Saskia Wagenmakers: ‘Het urenmodel is passé, we gaan nu echt naar beloning voor businessimpact’

Met het winnen van de pitch voor KPN en Ahold Delhaize (de merken Albert Heijn, Bol, Etos en Gall & Gall) wist Omnicom Media Nederland twee van de drie grote mediapitches van dit jaar binnen te halen. Er was ook een gevoelig verlies. Het meest omvangrijke media-account, dat van de Rijksoverheid (DPC) vertrekt per 1 januari naar dentsu. En dan zet AI ook nog eens de hele branche op scherp.

Het zijn grote slagen in een jaar waarin toch al veel is veranderd binnen Omnicom Media Nederland. Want na de overname van IPG Mediabrands eind vorig jaar moesten de vier mediabureaus Initiative, UM, OMD en PHD, plus creatief bureau Yune aan elkaar gevlochten worden. Wél met behoud van de eigen identiteit, maar je moet het toch maar even doen. Saskia Wagenmakers – voorheen CEO van IPG Mediabrands – kreeg van de internationale bazen de opdracht het nieuwe Omnicom Media Nederland naar de volgende fase te brengen.

Geen integratie maar transformatie

Bij de vraag hoe de integratie is verlopen, corrigeert ze direct. Dat woord wil Wagenmakers niet gebruiken. ‘Er is een continue transformatie waarbij de impact van AI op ons vak vele malen groter is dan de integratie. Voor mij persoonlijk heel bijzonder om deze transformatie te mogen leiden. Ik denk dat het heel goed voor ons heeft gewerkt dat we begin dit jaar hebben besloten om alle mensen in deze regio bij elkaar te brengen op onze locatie aan de Peter van Anrooystraat in Amsterdam.’ De medewerkers van het ‘oude’ Omnicom Media Group zijn dus verhuisd vanuit Amstelveen. Het kantoor in Groningen blijft daarnaast bestaan.

‘Je ziet elkaar, leert elkaar kennen en werkt samen. Want de grote pitches van dit jaar zoals KPN en Ahold Delhaize doen we ook echt gewoon met geïntegreerde teams.’

Natuurlijk is in het proces van samengaan ook een efficiëncyslag gemaakt, zegt ze. ‘In het begin moet je ook keuzes maken, want je hebt niet twee CFO’s of HR-managers nodig. Er zijn dubbele plekken. Daar hebben we denk ik goed en snel een beslissing over genomen. Ook om dat duidelijk te hebben voor alle mensen die hier zijn. Al meteen heb ik gezegd: we stoppen met te praten over integreren, want dat klinkt zo naar binnen gericht. Het is nu gewoon weer transformeren, wat het in deze branche eigenlijk continu is.’

Omnicom Media Nederland zit ‘in de normale gekte van de sector’. ‘We doen wat we moeten kunnen: gewoon goed werk leveren voor klanten, vol in de markt zitten. Wij noemen dat local business vitality. Ik noem het ook wel buitenspelen.’

Lokale groei

Anderzijds moeten de vier mediabureaus die er zijn wel aansluiting bij elkaar kunnen vinden, ondanks hun eigen footprint. ‘Ze mogen juist van elkaar verschillen, maar het is wel belangrijk dat we gezamenlijk dit bedrijf aansturen. De leiders van agencies moeten echte teamplayers zijn die heel erg goed met elkaar samenwerken. Het betekent dat we wel met z'n allen beslissingen nemen over alle agencies heen. Soms kan dat pijn doen voor een bepaald bureau, maar als dat beter is voor het geheel, dan doen we dat. We zijn uiteindelijk één team en bouwen samen aan een cultuur van samenwerken en impact maken.’

Van de medewerkers krijgt ze positieve feedback over het ‘nieuwe’ bedrijf. ‘Ik denk dat het ons geluk is dat we goed bij elkaar passen. Dat hadden we eigenlijk meteen al. Ik ben in een vroeg stadium met Michel van Mil gaan samenwerken, die de CFO van OMG was. Ik kende hem niet, maar het klikte meteen en het was direct heel open en duidelijk. Die match zien we door het hele bedrijf heen. Het is nu een groter bedrijf met zo’n zeshonderd mensen, maar ik denk dat het veel kansen biedt. Je hebt meer collega's, meer mogelijkheden voor carrièreontwikkeling en je werkt met de beste tech en tooling. Maar uiteraard vond niet iedereen het leuk en er zijn ook mensen vertrokken.’

Zo vertrokken managing directors Edward Knol (Initiative) en Frank Bitter (PHD). 'We zijn als bedrijf ontzettend in beweging en soms past dan de baan niet meer bij iemands persoonlijke ambities. En dat respecteren wij.’ Met hun opvolgers worden momenteel gesprekken gevoerd. Maar is er nu sprake van een groot verloop? Nou nee, zegt Wagenmakers. ‘Het verloop is niet hoger dan voorheen. Dat vind ik eigenlijk best knap.’

Welke opdracht heeft Wagenmakers meegekregen vanuit het buitenland? ‘De opdracht is gewoon groei. Omnicom is wel een groep waar gestuurd wordt op business en bij ons specifiek op lokale businessgroei. Want die internationale klanten blijven wel komen.’ Recent won Omnicom Media Group mondiaal Adidas en Polstar. ‘Dat zijn merken waar je trots op bent om voor te werken en dat trekt ook weer talent aan. Maar lokale businessgroei hebben we in eigen hand. Het leuke is dat de ownership van zo’n lokale klant helemaal bij ons ligt. Ik denk dat 70 procent van onze business lokaal is.’

'De specialisten die nu op DPC werken, kunnen we nu op twee mooie nieuwe klanten zetten’

Rijksoverheid

Wagenmakers reageert nuchter op het verlies van het Rijksoverheid-account, dat na tien jaar bij Iniative kiest voor een andere route. ‘Als je grootste account vertrekt, heeft dat natuurlijk grote impact. Want daar werken heel veel mensen aan. Ondertussen liepen de pitches van de twee andere top-3 accounts, KPN en Ahold Delhaize. Wij begin dit jaar tegen elkaar gezegd: wij gaan gewoon voor de winst. Dat is gelukt. De specialisten die nu op DPC werken, kunnen we nu op twee mooie nieuwe klanten zetten.’

Meer dan een leuke set AI-tools

We moeten het natuurlijk ook, of júist, over AI hebben. Het zet het hele vak op zijn kop, verandert de discipline van mediaplanning en -inkoop totaal en de ontwikkelingen stoppen niet. Wagenmakers ziet eerder volop kansen met AI dan beren op de weg. ‘Wij zitten echt aan de vertrouwenskant. Onze strategie en visie heet Limitless Intelligence. Dat doen we door AI in te zetten om onze mensen en klanten te versterken. Dus wij geloven erin. Wat niet wegneemt dat je scherp moet zijn op issues als veiligheid, vertrouwelijkheid van gegevens, privacy, omdat het je merkvertrouwen zo beïnvloedt. Het is fijn om bij een internationale bureaugroep te werken met ISO-certificaties rond veiligheid. We've got this.’

Een groot deel van haar vertrouwen in AI komt door het werken met OMNI, het AI-gedreven operating system van Omnicom Media Group. Daarin komen data, mediatech, creatie, content en commerce samen. ‘Als wij bijvoorbeeld een briefing krijgen van een klant dan gaat deze in Omni. Het systeem gaat aan de slag met de business KPI's die jij zelf selecteert. Daar komt vervolgens een aantal scenario's uit over alle kanalen heen. Onze mensen kiezen het beste scenario en gaan daarmee verder.’

Het is volgens Wagenmakers slechts een klein voorbeeld van wat OMNI kan. ‘Overal in het proces, van strategie tot plannen maken en van monitoren tot activatie en optimaliseren, werken wij in OMNI. Zo’n vijftienhonderd agents helpen ons om het werk sneller, slimmer en beter te doen voor onze klanten. Bij ons is AI niet een leuke set tools waar je wat mee kunt. Het heeft ons werk structureel en fundamenteel veranderd én verbeterd. Veel executie is geautomatiseerd, waardoor we meer headspace hebben om slimme dingen te doen. Het begint bij ons elke dag met het samenwerken met AI.’

Van media-KPI naar business-KPI

Voor de CEO is op deze manier werken ‘echt de essentie’ waarom Omnicom KPN heeft gewonnen. ‘Als je mee wil doen in dit AI-tijdperk, dan heb je een operating system nodig dat met deze complexe wereld om kan gaan. En wij hebben het beste operating systeem van alle holding companies. Niet omdat ik het zeg, het blijkt uit onderzoek van Forrester.’

En inderdaad, een studie van Forrester liet begin dit jaar zien dat Omnicom de hoogst mogelijke scores behaalde op liefst achttien van in totaal 23 criteria, waaronder het AI-gestuurde operating systeem.

Wagenmakers: ‘Het betekent dat we onze klanten echt kunnen meenemen in de toekomst. Het leuke is dat ook klanten in OMNI kunnen werken. Sterker nog, OMNI kan ook aan de kant van klanten voor veel efficiëntie zorgen, even los van wat ze met ons doen in media. Ik denk dat dit onze unicorn is, samen met de mensen die hier werken.’

'Het urenmodel is een race to the bottom. We worden veel meer echt partners van onze klanten'

Het gedroomde scenario om van media-impact naar businessimpact is daar, volgens Wagenmakers. ‘Dat gaat over stijging in marktaandeel, omzetgroei, kostenbesparing. In plaats van een media-KPI gaan we naar een business-KPI. Want de klant heeft niets aan media-impact als het niet zorgt voor groei of voor resultaat. We gaan dan naar een andere samenwerkingsvorm met onze klanten en krijgen een heel ander agencymodel, waarbij we niet langer beloond worden voor de uren die we maken. Wij zijn er nu klaar voor om 100 procent performance-based te werken voor klanten.’

Tipping point

De code is gekraakt? ‘Ja, dit is echt een tipping point. We moeten eerlijk beloond worden voor wat we doen. Het urenmodel is een race to the bottom. We worden veel meer echt partners van onze klanten. De rol van het mediabureau blijft daarmee sterk overeind, want merken hebben altijd strategische duiding nodig. We zijn een soort dirigent die dingen aan elkaar knoopt en het hele ecosysteem voor groei bouwt.’