Zo komen branded content en lokale relevantie samen

De teams Brand Partnerships en Branded Concepts zijn sinds kort één. De integratie kwam letterlijk tot stand na vragen uit de markt van een aantal adverteerders en mediabureaus, zegt Django van der Miessen die het nieuwe team leidt. ‘Zij zagen ons al als één terwijl we dat nog niet waren. Maar voor een adverteerder moet die integratie vooral méér opleveren dan het gemak van één loket, namelijk een beter antwoord op zijn merk- of businessvraag doordat we vanaf het begin de juiste combinatie van creatie, media, data, makers en partners bij elkaar kunnen brengen.’

Adverteerders krijgen in het versnipperde medialandschap vaak te maken met verschillende teams en bureaus. ‘Het risico is dat iedereen zijn eigen stukje van de puzzel optimaliseert, maar niemand meer naar het geheel kijkt. We beginnen daarom niet met de vraag: wil je televisie, radio, social of een partnership inzetten? Maar met: wat wil je als merk bereiken? Vanuit die doelstelling kijken we naar het beste idee, welke kanalen daarbij passen en welke rol content daarin kan spelen.’

Daar zit volgens Van der Miessen de kracht van Talpa Media als lokaal open medianetwerk. ‘We combineren vertrouwde mediamerken en kwalitatief bereik met makers, creatieve formats, doelgroepkennis en sterke mediapartners. Door vanaf de start gezamenlijk naar de vraag van een adverteerder te kijken, komen we tot betere ideeën en onderbouwing dan wanneer ieder team alleen vanuit zijn eigen expertise denkt.’

De Staatsloterij Show
De Staatsloterij Show is een mooi voorbeeld van deze nieuwe manier van werken en samenwerken. De case komt voort uit een briefing rond het 300-jarig jubileum van Staatsloterij, die vanuit Talpa Studios en Talpa Media gezamenlijk is aangevlogen. De Staatsloterij Show werd een volledig nieuw zaterdagavondprogramma op SBS6. Het iconische kokermechanisme vormde een belangrijk onderdeel van het spel en de finale.

‘Rond de show hebben we gekeken hoe we datzelfde creatieve idee via verschillende relevante contactmomenten konden doorvertalen. Op Radio 538 werd dat Het 538 Koker Spel en online en social brachten influencers het concept letterlijk het land in door honderd kokers door heel Nederland te verstoppen. Elke koker was direct 300 euro waard en bevatte een historisch feitje over het 300-jarig jubileum. We zagen dat mensen enthousiast op zoek gingen naar de kokers en echt onderdeel werden van de activatie. Onlangs kreeg die zoektocht een live ontknoping in De Oranjezondag op SBS6, waar Hélène Hendriks de winnaar van de hoofdprijs van 30.000 euro belde.’

Juist die beweging van een fysieke zoektocht door heel Nederland naar een live ontknoping op tv laat volgens Van der Miessen de kracht van deze manier van werken zien. ‘Niet op ieder kanaal dezelfde boodschap herhalen, maar vanuit een sterk creatief idee kijken wat ieder medium kan toevoegen. Een belangrijk onderdeel daarin is vertrouwen. Tussen merk en makers, maar ook tussen de verschillende expertises in ons eigen team.’

Sterke merken maken performance efficiënter
De trend onder merken en adverteerders is steeds meer de wisselwerking tussen performance en merkbouw. Branded content past daar heel goed bij, legt hij uit. ‘Jarenlang konden marketeers steeds preciezer targeten, meten en optimaliseren. Daardoor is een enorme focus ontstaan op de onderkant van de funnel. Maar je kunt alleen converteren wat je aan de bovenkant hebt opgebouwd. Een sterk merk zorgt voor herkenning en voorkeur en maakt daarmee performance uiteindelijk effectiever.’

Internationaal onderzoek naar marketingeffectiviteit, onder andere van Peter Field, laat ook zien dat brand en performance geen tegengestelden zijn. ‘Sterke merken maken performance juist efficiënter: als er al herkenning en voorkeur bestaat, zoeken mensen eerder naar je merk en converteren ze makkelijker.’

Tegelijkertijd wordt branded content om een andere reden steeds belangrijker. ‘Aandacht wordt schaarser. Het aanbod van content en commerciële boodschappen blijft groeien, terwijl de hoeveelheid aandacht van consumenten niet meegroeit. De vraag voor merken is daardoor niet alleen meer: hoe bereiken we iemand? Maar vooral: waarom zou iemand tijd aan ons merk willen besteden?’

Daar ligt voor Van der Miessen de kracht van goede branded content. Je probeert iets te maken wat mensen zelf willen zien, horen of delen en maakt het merk daar op een relevante en geloofwaardige manier onderdeel van. ‘Zo bouw je naast bereik ook aandacht, betekenis en onderscheidende merkassociaties op.’

Hoge culturele relevantie
Een andere trend is dat lokale content steeds meer aanspreekt in een globaler wordende mediawereld. ‘Cultuur ontstaat nog steeds voor een groot deel lokaal. Onze humor, actualiteit, sport, muziek, bekende gezichten en maatschappelijke gesprekken bepalen waar mensen zich mee identificeren. Voor merken is dat belangrijk, omdat bereik niet automatisch relevantie betekent.’

Een wereldwijd platform kan op grote schaal consumenten bereiken. Maar een merk bouwen vraagt meer. Mensen moeten je herkennen, begrijpen en uiteindelijk iets bij je voelen. Onderzoek van Kantar naar Cultural Vibrancy laat bijvoorbeeld zien dat merken met een hoge culturele relevantie bijna zes keer zoveel groeiden als merken met een lage culturele relevantie. Dat raakt precies aan wat lokale content kan toevoegen, namelijk gedeelde context.

‘Ook daarin is branded content sterk. Een merk hoeft niet zelf cultuur te creëren, maar kan op een geloofwaardige manier participeren in cultuur die er al is. Met onze Nederlandse mediamerken, makers, formats en doelgroepkennis staan we midden in wat Nederland kijkt, luistert en bezighoudt. Onze rol is niet om zoveel mogelijk commerciële boodschappen aan die content toe te voegen, maar om merken te helpen daar op een relevante en geloofwaardige manier onderdeel van te worden.’