Het geheim van retail media: ‘Emotie is key en less is more’

• Arjen Klinkenberg
• Drie creative muscles (de 3 E’s) die voor retail media cruciaal zijn
• AH Retail Media Services
• Lees ook: De 5 OOH-gymlessen van Cannes: ‘Lef is more’

Meer specifiek onderzoekt Creative Gym in de reeks ‘Creativity is a muscle’ samen met expert coaches en programmapartners waar de creatieve kansen en waar de valkuilen van verschillende mediatypen liggen. In dit eerste dubbelinterview doen ze dit samen met programmapartner AH Retail Media Services in het retail kanaal, dat flink aan populariteit wint – en expert coaches Max de Jong van AH Retail Media Services en Arjen Klinkenberg, voorheen Tony’s Chocolonely.

‘De functie van je retail media gaat niet over platte sales, maar over merkbeleving. Het moet gaan draaien om merkliefde, merktrouw – in plaats van prijs-opportunisme en categoriecodes’

Laten we bij het begin beginnen: hoe organiseer je creativiteit in een organisatie? En hoe doe je dat specifiek voor retail media, wie betrek je daarbij en waarom?

Arjen Klinkenberg, designer en that guy that built that Tony’s brand (in casu voormalig creative director en brand guru van Tony’s Chocolonely): ‘Zal ik deze beantwoorden? Het begint met het verankeren van creativiteit in de basis, creativiteit vastleggen in je kernwaarden en je merkpersoonlijkheid. Daarnaast moet je beseffen dat je merk net zo zwaar weegt als je product (de functionaliteit, de kwaliteit, de prijs) en het doel van je bedrijf. Bij Tony’s was en is het de onlosmakelijke combinatie van die drie: missie (bedrijf), smaak (product), merk, die het succes bepaalt.

Dat betekent dat je ruimte moet bieden aan creativiteit in je denk- en werkwijze, er een goed team op moet zetten en dat mandaat geven – het team moet een stem hebben in het hele proces, vanaf productontwikkeling tot sales-keuzes. Als je ze alleen aan het eind inzet om dingen mooi te maken, dan begrijp je er weinig van.

Daarbij vind ik het belangrijk dat een creatief team allround creativiteit laat zien. Een creatief moet kunnen ontwerpen, een mening over de strategie hebben, een goed tekstje kunnen schrijven – alles. Dan is de toepassing – retail, online, event, wat dan ook – niet belangrijk, want dan benader je alles op dezelfde manier.’

Wat is wat dat betreft de benchmark op het gebied van retail media? Kunnen jullie een of twee perfecte voorbeelden geven?

Max de Jong, Sr. Manager Media Performance & Consumer Insights van AH Retail Media: ‘Het hangt er vanaf waar we naar kijken. De beste campagnes, ook creatief gezien, zijn volledig geïntegreerde retail media campagnes in de mediamix. Dit houdt in dat er bij het ontwerp van de campagne rekening wordt gehouden met de looptijd, doelgroep(en) en synergie in alle creaties; geen losstaande retail media campagne dus, maar retail media als totaal onderdeel van de mediamix. Mooie voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld de nauwe samenwerkingen tussen Albert Heijn en Coca-Cola tijdens Kerst, Heineken en Albert Heijn tijdens het EK 2024 met de Stoelbox en totaal anders, maar wel effectief, de KPN campagne met Albert Heijn – waarbij klanten 250 euro shoptegoed bij Albert Heijn kregen als ze overstapten naar KPN Internet en Televisie.’

Klinkenberg: ‘Als je je in het brein kan nestelen van iemand die jouw merk niet of nauwelijks koopt, dan doe je het goed. Dat iemand thuiskomt en zegt: wat ik nou heb gezien!

Eén van de beste voorbeelden vind ik The Oat Drink Pyramids van Oatly, die ze vorig jaar in Duitsland in samenwerking met supermarkt Edeka hebben neergezet. Het verhaal wil dat de salesafdeling eerst een wobbler wilde om bereik te boosten – uiteindelijk werden dat zeven gigantische piramides van 3x3 meter in verschillende supermarkten, gemaakt van opgestapelde Oatly-verpakkingen. En niet alleen dat, maar ook een bustour langs alle piramides (zie onder, red.), met T-shirts en ‘lullige’ plattegrondjes. In een bedrijf waarin alle keuzes door de creatieve directie worden bepaald, kunnen dat soort dingen gebeuren. Ik vind het spul niet te zuipen, maar retail marketing van Oatly is altijd smullen.’

Kunnen jullie een korte schets geven van de huidige uitdagingen waar merken en marketeers tegenaan lopen binnen retail media? (Welke kansen laat creatie bijvoorbeeld in retail liggen?)

Klinkenberg: ‘Meer nog dan budgetten zijn het de processen die innovatie en creativiteit in de weg staan. Vaak mist durf om creativiteit en experiment de ruimte te geven. Het is nog te vaak het eindeloos herhalen van je key visual, op vloerstickers, VSB’s, wobblers. Alleen bij DOOH begint wat te ontstaan. Het moet iets bijdragen aan de dag van de consument, hem iets geven dat hij nog niet wist dat-ie nodig had. De hele funnel kan een reis zijn waarin dingen sterk verschillen, maar samen een groter geheel vormen. Ik heb liever dat iemand m’n product niet koopt maar wel aan me blijft denken dan andersom.’

De Jong vult aan: ‘Allereerst zien veel merken retail media nog als een stand-alone en sales gericht retail kanaal voor conversie. Maar het is zoveel meer! Het is, als onderdeel van de mediamix, in staat om significant bereik toe te voegen, unieke doelgroepen te bereiken en impact op merk KPI’s te realiseren. Steeds meer adverteerders leren dit inmiddels samen met ons.

De volgende stap is dan creativiteit. We zijn als merken de laatste jaren creaties (en niet alleen binnen retail media) steeds meer transactioneel (lees: rationeel) gaan inrichten en laten de emotionele component achterwege. Maar emotie bij een consument zorgt juist voor de binding met een merk en eventuele aankoop van een product. Het is tijd om de emotie weer terug te brengen in creaties!

Los daarvan zijn we als marketeers geneigd om zoveel mogelijk in een creatie te proppen. Dit maakt creaties niet alleen onduidelijk, maar zorgt ook echt voor minder sales. Less is more!’

Wat moet er volgens jullie dan ook veranderen om creativiteit binnen dit domein naar een hoger plan te tillen en zo daadwerkelijk merkimpact te maken en de effectiviteit ervan te verhogen? Welke onbenutte, creatieve kansen liggen er voor het oprapen?

Klinkenberg: ‘Het gaat er vooral om een denkwijze te omarmen. Je moet beseffen dat de functie van je retail media niet gaat over platte sales, maar over merkbeleving. Het moet gaan draaien om merkliefde, merktrouw – in plaats van prijs-opportunisme en categoriecodes. Die zijn allemaal niet relevant voor de klant, namelijk.

Die relevantie moet je centraal stellen, en die gaat niet over ‘proef nu’ of ‘nieuw’ – dan neem je me niet serieus als klant. Dat doe je wel door je merk-framework op orde te hebben, weten wat je merkessentie is, je human insight, enzovoort, en door dóór te vragen: waarom doen we dit, waarom doet de industrie dit altijd zo, waarom kan het niet anders?

De waarom-vraag was mijn meest gestelde vraag binnen Tony’s, en die is dat nog steeds nu ik freelance: waarom, waarom, waarom. Als een professionele 2-jarige. Want met die vraag kom je tot de essentie, en kan je met een ander, beter antwoord komen op dezelfde vraag. Als je alles blijft doen zoals je het altijd gedaan hebt, of zoals je denkt dat mensen verwachten, zal je nooit een verschil maken en word je ingehaald door merken die dat wel snappen en durven.’

De Jong: ‘Net zoals traditionele media, zoals RTV en OOH, moet retail media vooral als volwaardig mediakanaal gezien gaan worden. Geef daarom ook creaties in een retail omgeving de aandacht in opmaak. Maak het aantrekkelijk om naar te kijken en hou het simpel, zodat het de aandacht meteen weet te pakken!

Ontwerp je point of sale creaties? Ga dan eens kijken hoe de creatie eruit ziet op een schap. Heeft het contrast met het schap en binnen de uiting? Is de tekst leesbaar? Hoeveel staat er in de uiting? Verplaats je altijd in de consument en context.’

‘Ontwerp je point of sale creaties? Ga dan eens kijken hoe de creatie eruit ziet op een schap. Heeft het contrast met het schap en binnen de uiting? Is de tekst leesbaar? Hoeveel staat er in de uiting? Verplaats je altijd in de consument!’

Hoe zouden jullie retail media-creativiteit omschrijven, wat moet je concreet kunnen? Welke mindset moet je vooral hebben en welke 2, 3 of 4 specifieke skills in huis hebben?

De Jong: ‘Zoals ik net al zei: denk altijd vanuit de consument! Gebruik hiervoor de beschikbare tools, zoals inzicht in klantgedrag, performance van campagnes en de ruime retail kennis vanuit onze teams.’

Klinkenberg: ‘Het is niet moeilijk; je moet je kunnen inleven in je klant. Maar dan niet denken: mijn klant zit echt enorm te wachten op wat wij te zeggen hebben – je klant geeft geen reet om jouw nieuwe smaak, spaaractie of nieuwe was-technologie. Die klant wil gewoon boodschappen doen en naar huis, zonder te veel gezeik. Dus genadeloos kritisch kunnen zijn op jezelf, je merk, je collega’s en de industrie is belangrijk.

En als je dat kan, dan kan je ook omdenken, dan durf je dingen te proberen, ben je nieuwsgierig en eigenzinnig. Je moet de gebaande paden goed kennen, maar er ook buiten kunnen lopen, ze op de schop nemen, nieuwe paden maken of er als een vogeltje boven kunnen vliegen.’

En wat, tenslotte, zijn potentiële creativity blockers aan klant-, media- en bureauzijde bij retail media? Of in algemene zin?

Klinkenberg: ‘Werk samen als één team, met alle disciplines, met hetzelfde doel. Ik zou daarnaast de hoeveelheid mensen die werkt aan merkuitingen beperken. Te veel mensen hebben te veel meningen, en dat levert alleen maar grijze drek op. Liever één persoon die iets eigenzinnigs en uitgesprokener maakt en de plank wel eens misslaat, dan iets dat door alle lagen van de organisatie is gegaan — en er ook precies zo uitziet.

En de CEO moet zich er vooral helemáál niet mee bemoeien. Zorg als opdrachtgever dat je vrijheid biedt, en ruimte in planning en budget garandeert. Vraag om verrast te worden, uit de sokken te worden geblazen. Dan ontstaan dingen die niemand had kunnen zien aankomen, iets waarvan je als merk denkt: dat willen we, maar hoe dan?!’

De Jong: ‘Als je puur vanuit transactie en conversie denkt, retail media alleen als een conversiekanaal behandelt en het loskoppelt van de bredere mediamix, dan is er een aantal factoren dat creativiteit kan killen:

• Alleen focus op meetbare output: als alles wordt teruggebracht tot CTR’s, ROAS (Return On Ad Spend) en last-click attributie, verdwijnt ruimte voor experiment en merkopbouw. Creativiteit wordt dan gezien als ruis, niet als waarde.

• Geen ruimte voor het merk: als retail media uitsluitend als medium wordt gezien waar alleen prijs en promotie telt, ontstaat er geen ruimte om verhalen, identiteit of emotie neer te zetten.

• Isolatie van het kanaal: zonder integratie in de mediamix is er geen synergie. Creatieve concepten kunnen niet doorwerken in andere kanalen, waardoor het geïsoleerd en functioneel blijft – en dus vlak en voorspelbaar.

• Kortetermijnfixatie: focus op snelle conversies leidt vaak tot safe keuzes en herhaling van hetzelfde format. Innovatie en risico nemen wordt ontmoedigd.

Mijn advies is, zie retail media als een onderdeel van je totale mix. En denk vanuit de consument, verplaats je in hun schoenen en test je uitingen in de juiste context voordat je ze plaatst. Maar boven alles: emotie is key en less is more!’

Hoe je het maximale uit je middelen haalt

Creative Gym helpt professionals, teams en organisaties om hun creatieve potentieel te ontwikkelen en realiseren. Met het programma Boosting Retail Creativity richt het zich op het versterken van creativiteit en effectiviteit van marketing in retail media en de groei van retail creativity competenties bij adverteerders en bureaus. Deze trainingen worden ontwikkeld in samenwerking met programmapartner AH Retail Media Services.