Het is mogelijk impact te maken op online ad awareness en brand awareness met een display of native creatie. De impact van display en native vergelijkbaar zijn met een story of reels via sociale media. Een hoge contactfrequentie is daarom geboden, maar daarnaast is opvallende en aansprekende content hierin leidend voor impact op awareness.
Maar opvallen lukt niet alleen door je statische banner te laten bewegen: statische, video en animerende advertenties laten vergelijkbare resultaten zien als het gaat om awareness. Interactieve advertenties scoren wel hoger. De hoogste impact is behaald door een social post door te plaatsen via display.
Elfde studie WPP Media en MeMo²/Kantar
Dat zijn de inzichten die naar voren komen uit een nieuw onderzoek over de awareness impact van digitale mediaformaten, uitgevoed door WPP Media en MeMo²/Kantar. Het is de elfde studie uit een reeks impactonderzoeken vanaf 2019. Het display-onderzoek is een samenwerking met DPG, Mediahuis, Talpa Network, Azerion en Seedtag waarbij 5.600 mediagebruikers met behulp van Context Lab de impact van display inzichtelijk hebben gemaakt.
De resultaten benadrukken dat de korte aandachtspanne van de consument advertenties vereist die snel de aandacht trekken, maar ook vasthouden. Een quick fix met toevoeging van beweging onvoldoende is voor impact, aldus de onderzoekers.
Native advertenties
De studie toont ook aan dat native advertenties een positieve impact hebben op awareness, vergelijkbaar met kleinere display formaten zoals de medium rectangle. Native advertenties zijn advertenties in de look en feel van het platform. De impact van native advertising is via e-mail hoger dan via nieuwswebsites, maar dit wordt ook als meer irritant ervaren. Dit hangt sterk samen met hoe advertenties binnen het platform passen: doordat de consument weinig tot geen advertenties verwacht in zijn mailbox is de irritatie hoger wanneer deze er wel zijn.
De voorwaarde voor impact op awareness is daarnaast dat de communicatiedoelstelling puur is gericht op merkbekendheid. Een native advertentie is doorgaans kort en bondig, dus het werkt niet om een ingewikkelde boodschap te communiceren.
Addressability
Een ander belangrijk aspect dat naar voren komt, is de rol van addressability. Bij een addressable display-strategie is de boodschap van de banner aangepast op de voorkeur van de consument, waardoor er met specifieke targeting een zo persoonlijk mogelijke boodschap kan worden getoond.
Het onderzoek wijst uit dat een addressable boodschap binnen display de impact met 25% kan verhogen. De gepersonaliseerde banners worden ervaren als leuker en meer onderscheidend dan de reguliere banners wat kan verklaren waarom deze beter in staat zijn om aandacht te trekken.
'Duidelijke koppeling maken'
'Dit onderzoek laat zien dat adverteerders hun campagnes aanzienlijk kunnen verbeteren door de juiste doelgroep te bereiken met een creatieve boodschap die aansluit bij hun interesses', zegt Kimberley de Kool, display & native strategist WPP Media. 'Een voorwaarde is wel dat er een duidelijke koppeling kan worden gemaakt tussen het merk en de interesses van de consument en dat de persoonlijke boodschap zich ook echt onderscheidt van de algemene boodschap van de campagne. Verder moeten adverteerders zorgvuldig afwegen of de extra impact opweegt tegen de extra kosten die gepaard gaan met het ontwikkelen en targeten van gepersonaliseerde advertenties.'
Afwijkende formaten
Tot slot blijkt dat afwijkende en opvallende formaten, zoals in-image display en in-image video (video's die over bestaande afbeeldingen worden geplaatst in een artikel) een hogere impact genereren. Dat zou kunnen liggen aan het feit dat creaties sterker zijn verweven in het artikel en de beweging ervoor zorgt dat de advertenties opvallen. Deze formaten worden doorgaans geplaatst in thematische artikelen waarbij de consument al verwacht om advertenties te zien. Hierdoor werden de advertenties gezien als passend binnen het artikel.
Het is essentieel is om de juiste balans te vinden tussen impact, kosten en bereik bij het plannen van display- en native campagnes, concludeert WPP Media.
Linda Jansen, commercieel directeur Linda. (Talpa Network) zegt over het onderzoek: 'We onderstrepen de strategische waarde van display en native campagnes, met name in de context van crossmediale content samenwerkingen. Onze kracht ligt in het aanbieden van een kwalitatief hoogwaardige omgeving, gericht op specifieke vrouwelijke doelgroepen. Door verdere differentiatie op basis van interessegebieden via onze digitale contentdomeinen, creëren we een context waarin creatieve, native en seamless campagnes een significante bijdrage leveren aan de awareness en de algehele effectiviteit van onze partnerships met adverteerders.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu