Door Machiel Verkuyl
We vallen met onze neus in de spreekwoordelijke boter. 2023 is nog maar net begonnen, er is sinds lange tijd écht wat aan de hand op innovatievlak. Kunstmatige intelligentie neemt een vlucht en de doorbraak die OpenAi veroorzaakt (door ons te laten interacteren met ChatGPT) zal in mijn ogen de rest van de agenda van 2023 in z’n greep houden.
Want er is een kolossale shift aanstaande: we staan aan de vooravond van de war on TikTok. Was het vorig jaar al zo dat TikTok ons liet zien dat er algoritmes zijn die zó goed zijn in het betrokken houden, langer laten kijken en blijvend veranderen van onze beloningscentra; dit jaar trekken overheden hun conclusies. Ze zien een verslavingsfactor die in de buurt komt van heroïne.
Dit gecombineerd met een op z’n minst twijfelachtige wijze van gegevensvergaring zorgt voor rode vlaggen op het hoogste niveau. TikTok is gevaarlijk, zegt India. In de Verenigde Staten gaan er ook stemmen op om TikTok te bedwingen.
Dat terwijl TikTok eigenlijk een heel streng beleid voert over content die niet op het platform thuishoort en mediabureaus en adverteerders daar juist heel blij mee zijn. Bij de minste twijfel over de intenties, goede zeden of ethiek, gaat de content eraf en de auteur op slot.
En dan nog weten we niet wat we met het platform aan moeten. We zien een shift naar ‘zelfhosten’ en platformen zoals Mastodon; het idee is dat een gedecentraliseerd sociaal netwerk meer zelfbeschikking geeft en niet toelaat dat data verkeerd gebruikt worden.
In 1971 verklaarde Nixon ‘the war on drugs’, nu vechten we tegen de negatieve gevolgen van de slimste algoritmes. India’s beweegredenen: ‘omdat ze een bedreiging vormden voor de nationale veiligheid en verdediging van India, die uiteindelijk de soevereiniteit en integriteit van India aantast.’
Een bot is sneller dan een briefing
Een war dus. Een war on TikTok.
Die ‘war’ gaan wij in 2023 niet winnen. En dat komt door ons eigen opportunisme. Want content-creators kunnen nu 100% van het maakproces neerleggen bij een bot. Van het begin tot het einde.
Je vraagt de bot: ‘Wat zijn de 10 populairste onderwerpen in food in 2023’? ‘Maak een videoscript voor video’s van 10 seconden per onderwerp’ en ten slotte ‘creëer een set van 20 video’s op basis van het script dat net is gemaakt’. En voilà: dat script levert content die de ‘creator’ zonder moeite kan uploaden. Die het algoritme kan voorschotelen. En optimaliseren.
Dit kan met campagnes ook. Want guess what? Een arbeidsmarktcampagne om mensen te werven voor een bepaalde functie, met 20 creatieve punchlines die – zelflerend – de beste kandidaat oplevert; is in 2023 sneller gemaakt dan hij is gebriefd aan het bureau.
Dat is gaaf én een beetje eng. Er zijn zelfs mensen die met behulp van online AI-tools complete kinderboeken hebben laten schrijven, illustreren en ook hebben uitgebracht. Het is net zo baanbrekend als de uitvinding van de rekenmachine.
Feestje voor ons beloningssysteem
Ons opportunisme kan het niet laten om van zo’n sterk voordeel gebruik te maken. En ons beloningssysteem is gemaakt om hier een feest van te maken. We kunnen geen weerstand bieden. We willen geen weerstand bieden.
En dus? Wij zijn veranderd van gebruikers van het systeem naar een onmisbaar onderdeel ván het systeem. We zijn gebruikers, maar ook leveranciers, om het algoritme te voeden. We worden gewaterboard door algoritmes aan de ene kant, door onze groeiende behoefte aan en afhankelijkheid van content aan de andere kant. We gaan dit jaar dingen zien waarvan we niet wisten dat we ze ooit konden zien. Want wie moet je cancellen als een chatbot content heeft gemaakt die niet door de beugel kan?
En grappig genoeg, terwijl we allemaal de kant op kijken waar het naar toe gaat, verandert de achterkant van onze wereld ook. Want ik heb dit jaar weer bijzonder genoten van die specifieke persoonlijke kerstkaart. Voor mij gemaakt. Door een mens die me kent en me mist. Daar hoeft geen chatbot bij te komen kijken. Of is die tekst gemaakt door ChatGPT?
Mijn pleidooi is dus niet bedoeld als groeiremmer. Vooruitgang is goed, ontwikkeling is soms messy en alles kan elke dag slimmer. Mijn oproep aan marketeers: gooi het kind niet met het badwater weg. A fool with a tool is still a fool. Doe de dingen die werken voor je merk en blijf je ontwikkelen. En neem de grote ontwikkeling serieus, wees er mee bezig om te begrijpen hoe het werkt.
Machiel Verkuyl is strategy-lead bij Initiative
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!