Madonna, supermarketeer

Hello! Magazine
Anderson: ‘Ik word door mijn collega’s wel eens uitgelachen als zij met dikke boeken in de gangen lopen en ik kom met Hello! Magazine voorbij. Maar om te weten wat het hart van de consument sneller doet tikken, is Hello! Magazine beter geschikt dan die dikke boeken.’

Anderson haalt de artiest Madonna aan als een goed voorbeeld als het gaat om ontwikkeling en het aanboren van nieuwe markten.
De succesvolle strategie van Madonna bestaat, aldus Anderson, uit vijf dimensies: visie, het begrijpen van de consument en de markt, op een goede manier gebruik maken van competenties en de zwaktes erkennen, consistent implementeren en voortdurend vernieuwen.

‘Madonna is altijd uitstekend in staat geweest de muziekindustrie en de -markt te begrijpen’, zegt Anderson. ‘Als 48-jarige vrouw opent ze de MTV Awards. Wie doet haar dat na?’
Al vroeg in haar carrière zag ze de potentie van MTV en ging ze met het muziekstation samenwerken in plaats zich 100 procent te binden aan een platencontract en radiostations. De opkomst van MTV verbrak de macht van de radiostations (die vaak ‘samenwerkten’ met platenmaatschappijen).
Begin jaren negentig zette ze op controversiële manier seks als marketingtool in en het bracht haar nog meer beroemdheid en exposure.

Seks
Madonna’s gebruik van seks als onderdeel van haar marketingmix schoot op een gegeven moment zijn doel voorbij. Er volgde een backlash: er was te veel controversiële madonna. ‘In sommige dorpen in het Amerikaanse midwesten verbrandde men haar werk’, meldt Anderson.

‘Wat deed Madonna? Ze pastte zich aan de tijdsgeest aan en kwam een braver imago. Niet lang daarna trouwde ze met de Brit Guy Ritchie en zag ze eruit als een Britse Grace Kelly. In de jaren 1998-2002 was ze vooral moeder. Maar na die stille moedertijd werd het weer tijd voor iets controversieels’.

Er zijn diverse essentiële momenten in haar carrière waarin ze blijk geeft de tijdgeest goed aan te voelen. Met haar zoen volop de mond van de nieuwe jonge superster Britney Spears (ook wel de nieuwe Madonna genoemd) in 2003 was ze niet alleen in een klap in alle media terug te vinden, ze had zich op deze manier ook verbonden aan een jongere groep consumenten, de Spears-fans. ‘Ze zoekt naar een nieuwe doelgroep en haar doelgroep verjongt zich’, weet Anderson.

‘Madonna weet zich telkens opnieuw aan de tijdsgeest aan te passen en in te springen op trends’, vertelt Anderson. ‘Over een paar jaar staat ze al 30 jaar aan de top.

‘In 2005 werkte ze samen met de jonge DJ en producer Stuart Price. Hij draaide het nieuwe werk van Madonna, haar stem eruit gemixt, in clubs om zo te polsen welke liedjes aansloegen en niet. De publiekreacties werden gefilmd en op basis van populariteit onder het uitgaanspubliek werd bepaald welke melodieën op de cd terechtkwamen.’

Stembewerking
Haar andere sterke punt waar volgens Andersom bedrijven een voorbeeld aan zouden moeten nemen, is dat als ze ergens niet goed in is, ze de hulp van anderen inroept. Of het nu digitale bewerking van haar stem is (‘want ze kan eigenlijk helemaal niet goed zingen’), of het om haar heen verzamelen van creatievelingen (zanger Justin Timberlake, producer Timbaland, de eerder genoemde Price).

Dit doen succesvolle ondernemingen ook, zegt Anderson. ‘Grote ondernemingen hebben die creativiteit niet in huis, dus kopen ze het in. Nemen kleinere, creatieve bedrijven over. Daarnaast houdt Madonna voortdurend de vinger aan de pols bij de jonge generatie. Ze weet wat die willen zien en horen. Met andere woorden, ze kijkt naar de consument.’

Hoewel ze tot 2005 niet terug te vinden was in iTunes, sloot ze eigenhandig een contract met Steve Jobs af. Dat kon ze doen omdat ze niet vast zat aan de platenmaatschappijen, (ze had haar eigen platenlabel) die gruwden van de digitalisering van muziek en de hakken in het zand zetten als het om iTunes ging). Na haar deal met Jobs stond ze al snel bovenaan in de lijsten van iTunes als topselling artiest.

Daarnaast gebruikt ze als een early adopter de nieuwe beschikbare technologieën. Zo gebruikt ze digital remastering van haar stem. Ze is immers geen goede zangeres. En ze houdt zich niet vast aan het verleden: ‘Wat me zover heeft gebracht, brengt me nu niet verder. Dus weg ermee’, is haar redenering.

Lady Gaga
Anderson: ‘Madonna creëert met creativiteit een strategie.’ En nieuwe Madonna’s staan al te trappelen om straks haar plaats in te nemen. ‘Kijk naar Lady Gaga. Als je goed kijkt, zie je dat ze in de voetstappen van Madonna stapt. Maar ze pakt de zaken wel anders aan. Ze heeft een nieuwe marketingaanpak, ze zet digitale media volop in.’ Anderson noemt Lady Gaga een innovator. ‘Er was niets interessants in de muziekwereld en there she was!’

Samengevat: volgens Anderson is het sterkte punt van Madonna dat ze haar merk opnieuw kan uitvinden. ‘Men zegt wel eens dat je in het bedrijfsleven een oude hond geen nieuwe kunstjes kunt leren. Maar dat gaat niet op. Ondernemingen, maar ook personen, die zich niet vernieuwen en aanpassen, lopen het risico om achter te raken en hun business te verliezen.’