Social media experts Tamara Couperus, oprichter van Crocodile Agency, en haar collega Merle Drommel, senior social media specialist, zien dagelijks hoe merken en bedrijven social media wel inzetten, maar het nog lang niet serieus genoeg nemen. Terwijl Gen Z heel duidelijk haar eigen wetten heeft bepaald voor platforms als TikTok, blijven veel merken toch vasthouden aan oude formats. Ze lanceren de behind-the-scenes van hun tv-commercial, met de gedachte dat iemand van 20 daar interesse in heeft. Voor Couperus en Drommel is het helder: dit is precies wat er misgaat. Het kan anders.
Laten we eerlijk zijn: wij snappen niet dat social media in 2025 nog steeds wordt behandeld als het afvoerputje voor bestaande reclame-assets. Prachtige tv-commercials die vervolgens in stukjes worden geknipt en op TikTok gezet, zonder context, zonder platformlogica en zonder enige aansluiting bij de cultuur die daar heerst. En dan zie je merken verbaasd reageren als de doelgroep wegscrollt of het zelfs als ´irritant´ rapporteert. Terwijl de oorzaak glashelder is: je gebruikt een medium niet waar het voor bedoeld is. Als wij een TikTok maken, zeggen we toch ook niet tegen een mediabureau: zet deze maar op tv? Toch gebeurt het omgekeerd nog steeds massaal. De tv-commercial is hét vertrekpunt, en alles moet daaromheen draaien. Alsof tv per definitie het creatieve middelpunt moet zijn van een campagne, maar die tijd is toch echt voorbij.
Platforms hebben hun eigen taal en die moet je spreken
Social media is geen eenheid. Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, Reddit, Snapchat, het zijn allemaal compleet verschillende werelden. Niet alleen in contentvorm, maar vooral in verwachting. Op TikTok ga je voor entertainment, experiment, authenticiteit en snelheid.
Op Instagram wil je vrienden volgen, geïnspireerd worden of een merk op een esthetische manier ervaren, terwijl je op YouTube wél tijd krijgt om een verhaal uit te diepen. Als merk moet je die taal spreken en het platform dicteert de manier van vertellen. Veel merken spreken de taal van tv en verwachten dat iedereen hen begrijpt, maar op TikTok moet je binnen één seconde relevant zijn. Als je te langzaam bent, te gepolijst, te reclamisch, dan val je direct door de mand. Daarom zien wij social content vaak mislukken: niet omdat het idee slecht is, maar omdat het niet past bij het platform waarvoor het wordt ingezet.
Stop met denken vanuit kanalen, begin met denken vanuit mensen
Terug naar de basis, moeten we. Wie wil je bereiken, waar zit deze doelgroep écht, wat doen ze daar en hoe communiceren ze? En vooral: wat verwachten ze op dat platform? Wij vinden dat je campagnes platform-first moet maken. Niet social-first, niet tv-first, maar platform-first. Hoe logisch het ook klinkt, dit gebeurt bijna nooit. Merken starten nog te vaak bij het middel (het klassieke ‘We moeten iets met tv of TikTok’) en niet bij het doel. Terwijl je pas keuzes kunt maken als je volledig begrijpt wat de doelgroep nodig heeft. En eerlijk is eerlijk: de doelgroep van veel merken zit simpelweg niet meer voor de tv. Wij kijken geen tv. Vrienden van ons ook niet en Gen Z al helemaal niet. Je kunt drie maanden werken aan een commercial die je doelgroep letterlijk nooit te zien krijgt. En er verandert maar niets!
Waarom feedback van niet-doelgroepen campagnes kapot maakt
In social media-ontwikkeling gaat het wel eens mis bij de feedbackrondes. De mensen die aan tafel zitten, zijn wat ouder dan de doelgroep, hebben andere humor, vertonen ander mediagedrag en willen dingen ‘veilig’ of ‘duidelijk’ maken. Maar zodra je een TikTok moet aanpassen (zodat iemand van 45 hem snapt), weet je al dat het niet gaat werken. Social heeft sfeer, snelheid en intuïtie nodig, en vooral makers die de cultuur ademen. Te vaak worden ideeën platgeslagen door lagen van goedkeuring, en daardoor duurt het te lang, kloppen de grappen niet meer met de trend van dat moment en blijft er een nietszeggend stukje content over.
Wees geen toerist op TikTok
Het is pijnlijk om te zien hoe merken proberen mee te doen op een platform. Je voelt aan alles dat ze doen alsof ze ‘de taal spreken’, maar niet weten wat er leeft. Dat noemen we ‘het toerist-effect’. Je loopt rond met een kaart, spreekt gebrekkig de taal, maar snapt de cultuur niet. Merken die TikTok inzetten alsof het Instagram is, of andersom, wandelen precies in die valkuil. En jongeren zien het direct: niet van hier, niet bij óns internet. Gelukkig zijn er ook merken die het wél snappen. Loewe, bijvoorbeeld. Ze blijven luxe, premium en trouw aan zichzelf, maar spelen moeiteloos in op TikTok-trends. Niet door te kopiëren, maar door te begrijpen hoe het platform werkt. Het ziet er natuurlijk uit. Een leuke video en pas later besef je dat het Loewe is. Dat is exact hoe het moet!
Durf te experimenteren
Merken zijn nog wel eens bang. Bang om fouten te maken, de vrees om viral te gaan op een negatieve manier, angstig dat iets 'voor altijd online' staat. Maar op TikTok werkt dat helemaal niet zo. Je kunt dertig video’s per maand posten en slechts vijf daarvan blijven daadwerkelijk hangen. De rest verdwijnt en niemand kijkt er meer naar om. Juist door veel te proberen ontdek je wat werkt, maar je moet wel durven. Wij zien te vaak dat merken pas durven posten als élke laag in het bedrijf het heeft goedgekeurd, en dan ben je drie weken verder, terwijl de trend allang weg is. Social is snelheid. Social is proberen. Social is leren. Niet perfectioneren.
Het echte probleem: belangen en oude verdienmodellen
Een van de redenen dat tv zo hardnekkig blijft, is dat tv voor veel partijen simpelweg meer oplevert. De inkoop is minder transparant, de marges zijn groter en de modellen zijn traditioneel. Op social media zie je precies waar elke euro naartoe gaat. Je ziet of iets werkt of niet, en dat vinden sommige partijen lastig. Maar als merk moet je daar doorheen prikken. Je kunt pas strategisch kiezen als je weet wat de werkelijke impact is. Transparantie is geen luxe, maar een basisvoorwaarde.
Hoe het wél moet: een nieuwe manier van samenwerken
Als we morgen de ideale manier van werken mogen vormgeven, ziet het er zo uit:
1. Het merk bepaalt eerst het doel, de doelgroep en het budget.
Je moet namelijk de rivaliteit en de strijd om het budget weghalen aangezien het merk de basis is van alles;
2. Daarna wordt bepaald welke platforms je inzet per doelgroep. Het gaat erom: hoe pakken we dat met de bureaus samen aan en hoe vertalen we dat per platform door?
3. De juiste specialisten worden vanaf het begin bij elkaar gebracht;
4. Iedereen werkt vanuit het merk, niet vanuit eigen belang;
5. Makers krijgen de ruimte om te experimenteren, snelheid te maken en platformcultuur te volgen;
6. Transparantie is verplicht: in budget, planning, data en resultaten;
7. Het idee wordt voor elk platform opnieuw vertaald, niet geknipt en geplakt.
Dat is geen radicale aanpak. Het is simpelweg logisch.
Het is tijd voor een nieuwe standaard
Het medialandschap is veranderd. Jongeren consumeren anders, communiceren anders, verwachten iets anders. Merken móéten zich daaraan aanpassen als ze relevant willen blijven, en dat betekent niet dat tv dood is, maar wel dat tv niet langer het middelpunt van elke campagne is. Social verdient dezelfde creatieve aandacht, dezelfde strategische waarde en hetzelfde serieuze budget. Niet omdat het hip is, maar omdat het werkt. En vooral: omdat je doelgroep het verdient om op hún manier aangesproken te worden.
Auteurs: Tamara Couperus en Merle Drommel - Crocodile Agency
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu