VUE breidt met megabioscoop uit naar Amsterdam: ‘we verkopen niet zozeer een film maar een ontspanningsmoment’

Een bezoek aan de bioscoop is voor veel mensen tegenwoordig meer dan een filmpje pakken, vertelt Hogendoorn tijdens een rondleiding door de megabioscoop. ‘Bioscoopbezoek bij ons is affordable luxury, vergelijkbaar met het idee dat je een Magnum-ijsje kiest als je ijs neemt. Het moet bijzonder zijn’.

Bijzonder is VUE’s eerste bioscoop in Amsterdam zeker. Met vijftien zalen is het direct de grootste bioscoop van Nederland. De grootste zaal, door VUE de Epic-zaal genoemd, biedt 204 reguliere zitplaatsen, talloze Dolby Atmos-speakers en een duizelingwekkend groot scherm. ‘Het beeld is drie keer scherper dan een Dolby-scherm en vier keer scherper dan een IMAX-scherm’, vertelt een trotse Joost Ligthart. Hij is verantwoordelijk voor de 21 Nederlandse VUE-bioscopen. ‘We wilden eigenlijk Dolby- en IMAX-technieken implementeren in deze nieuwe bioscoop, maar Pathé heeft dit contractueel voorkomen in een straal van vijf kilometer rondom hun eigen bioscopen. Daarom hebben we dit eigen Epic-scherm ontwikkeld’.

117 duizend krantjes

De verstandhouding met grote concurrenten Pathé en Kinepolis is prima, zegt Ligthart. Maar competitie is er zeker, nu ook in Amsterdam. Onderzoek wijst uit dat Amsterdammers gemiddeld drie keer per jaar naar de bioscoop gaan, vergeleken met 1,7 keer als landelijk gemiddelde.

In de hoofdstad start VUE wel met een achterstand, beamen Ligthart en Hogendoorn. De bioscoopketen is er een minder bekende naam dan Pathé, dus er is een extra uitdaging naast het promoten van de opening van een nieuwe bioscoop. Hogendoorn en haar team hebben daarom een meerdelige marketingcampagne opgetuigd. In de eerste week van de kerstvakantie verschijnen er door heel Amsterdam posters, gericht op het inladen van de merknaam VUE. De slogan van deze campagne is ‘hier draait het om jou’, om de beleving van de bezoeker centraal te zetten. De focus gaat uit naar het EPIC-scherm, extra luxe stoelen en uitstekend geluid. ‘We willen niet simpelweg melden welke film er draait, maar duidelijk maken waarom je in onze bioscoop zo van een film kunt genieten’, legt Hogendoorn uit.

Om de opening van de bioscoop in de Houthavens onder de aandacht te brengen, start er ook een crossmediale campagne. Een noemenswaardig onderdeel is de verspreiding van een heus, dun VUE-krantje bij 117 duizend adressen in de Houthavens, Noord, Nieuw-West en een deel van het centrum. ‘Uit marktonderzoek blijkt dat mensen bereid zijn om twintig minuten te reizen voor een bioscoopbezoek’, stelt Hogendoorn. De bioscoop in de Houthavens is – in ieder geval op papier – daarom ook interessant voor inwoners van bijvoorbeeld Zaandam.

Dure stoel is als eerste weg

De Amsterdammer, voor zover die al in een omschrijving te vangen is, staat centraal in deze megabioscoop. Hogendoorn: ‘We richten ons op de drukbezette Amsterdammer, voor wie vrije tijd het meest kostbaar is. We verkopen daarom niet zozeer een film maar een ontspanningsmoment’. Om die reden hebben alle zalen een aantal Ultra Lux-stoelen, legt ceo Ligthart uit. Hij strijkt neer in zo’n extra brede stoel, die voorzien is van een drankjeskoeler, kussentje en verstelbare rug- en voetsteunen. Een Ultra Lux-stoel is per filmbezoek een paar euro duurder dan een reguliere stoel. ‘Ze zijn als eerste uitverkocht op de website’, zegt Ligthart.

Eenmaal de zaal uitgelopen wijst hij naar een luxe bar, omgeven door ruime gangen met tafeltjes en stoelen waar je aan tafel bediend wordt. Van cocktails drinken tot een hapje eten; het kan allemaal. De samenwerking met Heineken maakt hem extra trots. Die is gestart na een tender. ‘Heineken past als merk bij VUE en al helemaal bij een bioscoop in Amsterdam. Uniek in onze sector is dat wij hier bier vers van de tap serveren’.

Creatieve bureaus

Een bioscoop in de Houthavens trekt niet alleen de aandacht van consumenten, merkt marketingmanager Hogendoorn. Met Adnight ging ze met wat collega’s langs bij de vele creatieve bureaus die in de hippe wijk gevestigd zijn. ‘Bij een aantal merkten we al interesse om eens een kleinere zaal met twaalf stoelen te huren voor bijvoorbeeld een screening. Dat snap ik wel, want als je maanden met je team aan een commercial gewerkt hebt, komt die in een bioscoopzaal veel beter tot zijn recht dan op een zelf opgehangen projectiescherm in je vergaderzaal’.

Bioscoopreclame

Ligthart noemt zo’n twaalf persoons zaaltje ook erg leuk voor consumenten. ‘Je zou er bijvoorbeeld een kunnen huren om met vrienden een voetbal- of Formule 1-wedstrijd te kijken’, schetst hij de potentie van een kleine zaal. Met het WK-voetbal en een Olympische Spelen in aantocht valt er volgend jaar sowieso veel sport te kijken. En dan komt er nog veel meer entertainment aan, weet Ligthart. Nu ligt de focus op Avatar: Fire and Ash (‘de grootste film van het jaar’), waar de bioscoop nét op tijd voor geopend is.

Niet alleen het entertainmentaanbod voor bioscopen zit in de lift, zegt Hogendoorn. ‘Bioscoopreclame groeit ook door, omdat lineaire tv afneemt. Dat biedt kansen voor lokale adverteerders via onze samenwerking met Cinefox en voor landelijke partijen via onze samenwerking met Jean Mineur’.