Het is een vreemd gezicht om drie biermarketeers op een rijtje te zien zitten en ze eensgezind het nieuwe project horen verdedigen. Normaal vechten ze elkaar toch elke tent uit?
Muriel Arts (marketing directeur Grolsch), René Bergmans (marketing manager Interbrew Nederland) en Frenkel Denie (marketing manager Bavaria) zitten in het Living Tomorrow-gebouw in Amsterdam en geven uitleg over de PerfectDraft, die volgende maand naar Nederland komt. Aan de andere kant van de tafel zit Martijn Smelt (marketing manager Philips Nederland).
De thuistap-joint venture van Philips en Interbrew, PerfectDraft, is al in België en Luxemburg op de markt en daar zijn er zo’n 45.000 verkocht. In Nederland moet het dubbele bereikt worden in het eerste jaar. Inbev (zoals de moedermaatschappij van Interbrew Nederland heet) gaat er ook mee naar Duitsland, maar alleen in Nederland is er gekozen voor partnerships met andere brouwers.
Alleen in Nederland komt er dus een PerfectDraft, die Dommelsch, Hertog Jan, Jupiler (de drie Interbrew-merken) én Grolsch en Bavaria tapt.
Dat heeft alles met Heineken te maken en zijn Beertender die een jaar geleden in Nederland werd geïntroduceerd. Op dat tapsysteem zijn de merken Heineken, Amstel, Wieckse Witte en Brand te krijgen.
Heineken zegt in een jaar tijd al 1,4 miljoen vaatjes te hebben verkocht en volgens sommigen zijn er al meer dan 150.000 Beertenders langs de kassa gegaan. De goedkoopste Beertender kost 199 euro en dus kost de PerfectDraft ook 199 euro. Het bier blijft bij beiden zo’n 30 dagen goed in de thuistap.
Maar er zijn verschillen, zegt Smelt van Philips. Zijn fustjes zijn van metaal. ‘Ze geven een beter gevoel’, zegt Smelt. ‘En ze koelen sneller’.
Zo is het bier kouder (drie graden bij PerfectDraft, zes graden bij Beertender) en dat komt de frisheid van het nieuwe tapbier ten goede. Bovendien kun je het ding aan de voorkant openen, zodat het in een keukenkastje kan blijven staan. En er zit een indicator van de inhoud op. Arts van Grolsch: ‘Zodat ouders in de gaten kunnen houden of er niet stiekem getapt wordt’.
Smelt: ‘De handling is inderdaad erg makkelijk.’
Ook gaan er in de PerfectDraft fustjes van zes liter, waar de Beertender het met vier liter doet. Zes liter is goed voor 25 tot 30 biertjes.
Denie van Bavaria: ‘Je hebt tal van biermomenten. Voor de gemiddelde en heavy user is dit het beste systeem. Het is voor de mannen die thuis iedere dag een vers getapt biertje willen.’
Het waren lastige onderhandelingen. Grolsch is er dan ook laat bijgekomen, want op de doos die de marke-teers nu laten zien is het merk in geen velden of wegen te vinden. Ook de PerfectDraft met het Grolsch-logo laat zien dat het lastminute werk was: het logo valt van de tap tijdens een demonstratie.
Arts: ‘We dachten aan een eigen systeem, maar dit was het beste wat er was. Bovendien is Philips als partner interessant, want het is wel een echt A-merk. We geloven in het open systeem. Het heeft nog even geduurd voordat we het eens werden, omdat je onderhandelt over de condities.’
Een derde systeem had de markt ook niet aangekund, zegt Arts feitelijk.
Bergmans van Interbrew is degene die de touwtjes in handen houdt. Hij geeft antwoord en onderbreekt de anderen als hij denkt dat zijn antwoorden beter zijn. In feite hebben de anderen gewoon een licentie ge-kocht om vaatjes onder hun merknaam op zijn systeem te verkopen. Grolsch noch Bavaria maken de vaatjes voor de PerfectDraft zelf. Ze brouwen wel het bier, zeggen ze, maar het wordt door Interbrew in het fustje gestopt.
De voordelen voor Philips zijn evident. Het is beter om zo veel mogelijk biermerken op je tap te krijgen, dan alleen die van Inbev. De Belgische brouwer krijgt met zijn relatief kleine merken opeens ook een ander, gro-ter platform. Waar weer andere Inbevmerken bij aan kunnen sluiten.
Maar waar zit het voordeel voor Grolsch en Bavaria? Is het niet zo dat Interbrew een mooi podium creëert om zijn topbiertje Jupiler overal naar binnen te rijden. Bergmans geeft het meteen toe: ‘We zien het als een makkelijke manier om Jupiler landelijk te krijgen.’
Zo lijkt de PerfectDraft - naast alle voordelen - óók een paard van Troje voor Grolsch en Bavaria.
Arts slikt: ‘Ik denk dat de concurrentie feitelijk cola, koffie, thee en water zijn. Bier heeft een aantal problemen, die we beter gezamenlijk aan kunnen pakken. Wie kocht de Beertender? Dat zijn niet louter heavy users, maar dat zijn de mensen die al lang op wijn zaten. Ze vinden bier opeens weer cool. Je kunt de categorie op deze manier weer een beter imago geven.’
Ze zijn als de dood dat de NMA bloed ruikt. Dus: er zijn geen prijsafspraken voor wat betreft de prijs van de fustjes en de marktbewerking is er in het begin op gericht om het systeem bekend te maken en vervolgens is het ieder voor zich.
Er komt medio oktober wel een tv-commercial van Ubachs Wisbrun. Het bureau van Hertog Jan, een Interbrew-merk. En er is www.perfectdraft.nl. Daar kunnen mensen al een systeem bestellen. En dat waren er op het moment van het gesprek zo’n 30.
We mogen niet aan gezamenlijke marktbewerking doen, zegt Bergmans van Interbrew. ‘We hebben alleen de introductiedatum afgesproken: 1 oktober.’
De winkelbenadering is wel afgestemd. Het foodkanaal en de electronika-zaken krijgen elk een aparte benadering, die door de vier partijen overeengekomen is. Om te voorkomen dat het een zooitje wordt. Maar: ‘Geen prijsafspraken’, bezweren de marketeers.
Grolsch begint overigens pas begin december met het uitleveren van de vaatjes. Arts zwijgt in alle talen over de reden daarvan.
Op de lange termijn heeft iedereen er echter baat bij als er één standaard in de markt komt. Welke foodretailer heeft immers plek voor al die fustjes? En hoeveel systemen kan de elektronicahandel opnemen?
En dus volgt van Interbrew en Philips (dat ook lang met Heineken over de Beertender sprak, maar uiteindelijk te veel vroeg en Heineken naar Krups zag vertrekken) een uitnodiging aan Heineken om zich aan te slui-ten bij dit systeem. Maar veel kans lijkt daarop niet te bestaan. Heineken-bestuurder René Hooft Graafland laat weten: ‘We hebben ze gevraagd zich bij ons aan te sluiten. Daar wachten we nog op.’
De centrale boodschap van PerfectDraft is een kopie van Heineken: jouw favoriete bier thuis getapt. De Beertender zegt: altijd het lekkerste biertje thuis.
Bergmans: ‘Het is paradoxaal. Wij zitten met drie merken waarvan we de groei willen versnellen. Maar dat kan alleen als we de apparaten snel in de markt kunnen zetten. En daar hebben we in Nederland de concurrenten voor nodig.’
Verschil in positionering tussen PerfectDraft en Beertender is er dus niet. Arts: ‘We zitten in de fase dat we het segment willen gaan ontwikkelen. Het heeft geen zin om in deze groeimarkt fijntjes te gaan positioneren. We moeten het nog ontwikkelen. Je gaat dan in het midden van de markt zitten. We gaan penetratie opbouwen en dan retentie. Pas daarna gaan we aan andere smaken en merken denken. Verschil voor ons is in ieder geval dat we de gebruikers gaan registreren. Zodat we ze voller kunnen maken.’
Bergmans wil die laatste uitspraak meteen nuanceren. Want ze doen niet aan gezamenlijke marktbewerking, zegt hij.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu