Premium

Mooie meubels, minder kinderhandjes en de marketing achter een ‘ethisch carnivoor’

Jeremiah Albinus (Fonq) en Niko Koffeman (Vegetarische Slager) vertellen op CMO Day over de schaarste-economie en de weg naar duurzaamheid.

CMO Fonq Jeremiah Albinus

Interieurwinkel fonQ heeft een goed jaar achter de rug volgens CMO Jeremiah Albinus tijdens CMO Day. Maar qua verduurzaming staat de meubelbranche nog aan het begin.

Ook de Nederlandse online interieurwinkel fonQ ondervindt inmiddels de gevolgen van de grondstoffen schaarste en de verstoringen in de supply chain, zegt Jeremiah Albinus. Hij wordt op de CMO Day aan de tand wordt gevoeld door Adfo’s Susanne van Nierop.

Zo is het volgens Albinus moeilijker geworden om de voorraden op 95 procent aan te houden. Ook vindt er vaker -niet verkoop- plaats doordat een product simpel niet leverbaar is. Uiteraard baart dat zorgen.

Advertentie
advertisement

Scherpere propositie

Het is fonQ vorig jaar voor de eerste keer wel gelukt om zwarte cijfers te schrijven, vertelt Albinus niet zonder trots. Natuurlijk hielp een wereldwijde pandemie daar wel een handje bij. Volgens Albinus heeft maar liefst zestig procent van alle Nederlanders het afgelopen jaar geïnvesteerd in het huis. ‘Maar het is ook het resultaat van onze scherpere propositie.’

Volgens Albinus was het oorspronkelijke uitgangspunt van fonQ om een soort online Bijenkorf te worden, maar dan voor home&living met meubelen en interieurartikelen. Dat leidde tot een wildgroei van productgroepen. Hij bracht dat aantal de afgelopen periode terug van tweehonderd naar honderd.

De bezoekersaantallen stegen het afgelopen jaar met zeventig procent en de omzet groeide door naar honderd miljoen. Waar Albinus zelf nog het meest over te spreken is, is de NPS score die doorgroeide naar 57 procent (was 47). Veel tevreden klanten dus. ‘We willen sterk zijn in interieur en klanten helpen met keuzes.’

Van klant naar operatie

Ook organisatorisch zijn de zaken op orde: Albinus werkt met zelfsturende teams. De aandacht is inmiddels verlegd van operatie naar klant. Maar hoe zit het met de duurzaamheid van fonQ, vraagt macro-econoom Esther van Rijswijk die als side-kick na haar eigen presentatie bij het gesprek in gebleven. Wat is de purpose van fonQ?

Walk the walk before you talk the talk
Jeremiah Albinus

De eerste dominosteen

Albinus zegt dat de purpose van fonQ is dat ze mensen ‘een mooi interieur’ willen bieden. Van Rijswijk lijkt dat een beetje mager te vinden. Ze verwijst naar de goede stappen die er in de textiel gezet worden op het gebied van duurzaamheid. Albinus erkent dat de meubelbranche nog achter loopt op dat gebied.

De producten zijn complexer, er zijn meer verschillende leveranciers en grondstoffen bij de productie betrokken. Allemaal heel complex. ‘Het is het zoeken naar antwoorden.’ Van Rijswijk zou het al mooi vinden als je als consument bij de aankoop van een bank het inzicht had ‘dat deze met wat minder kinderhandjes is gemaakt’.

Waar ze bij fonQ wel naar kijken zijn onderdelen als de verpakking en transport. Daar wordt minder vulmateriaal gebruikt. Maar, zegt Albinus: walk the walk before you talk the talk. Hij wil geen grote broek aantrekken en het dan niet waar kunnen maken. Hij pleit er wel voor dat ook in de meubelbranche soortgelijke initiatieven komen zoals in de textiel. ‘Maar de eerste dominosteen moet nog vallen.’

De marketing achter een ‘ethisch carnivoor’

Niko Koffeman is natuurlijk bekend als het marketinggeweten achter de Vegetarische Slager. Hij blikt tijdens zijn presentatie op de CMO dag terug op de oorsprong van het idee achter de Vegetarische Slager. Tijdens een vakantie met compagnon Jaap Korteweg ontstond het plan om het dier, als inefficiënte schakel, uit het proces te verwijderen. Wat nou als je direct plantaardige ingrediënten gebruikt om een product te maken dat verdacht veel vlees lijkt? En zo geschiedde.

Omdat zowel Koffeman als Korteweg een fors financieel risico namen, werd besloten het marketingbudget op nul euro vast te stellen. Dat dwong tot creativiteit, vertelt hij. Omdat vanaf het begin de doelgroep niet de traditionele vegetariër maar de echte vleeseter was, deed De Vegetarische Slager geen enkele moeite om overeenkomsten met de slagerij te vermijden. Zo werd op het Spui in Den haag een winkel geopend in de stijl van een slagerswinkel in de jaren twintig.

Productnamen

Als onderscheid en verwijzing naar vleesproducten bedacht Koffeman en zijn team de reeks speelse productnamen. Kipstuckjes en gehackt sloegen dermte aan dat zelfs de taalfout Filet A La Americain (filet gemaakt van Amerikanen) door de concurrentie een-op-een werd gekopieerd.

Om tractie te krijgen deed De Vegetarische Slager anoniem mee met de beste gehaktbalwedstrijd van De Telegraaf (derde plaats). Bij een proeverij met Ferran Adria lukte het de topkok te foppen met de Kipstuckjes die hij voor kippendijen van vrije uitloopkippen aanzag.

Dit soort anekdotes, die uiteraard grif gedeeld werden via social media, droegen volgens Koffeman bij aan het beeld van De Vegetarische Slager die er als eerste in geslaagd was een vleesvervanger te maken die daadwerkelijk naar vlees smaakt.

Nieuw plan

Het succes na de verkoop van De Vegetarische Slager aan Unilever (Koffeman draait het om en beweert dat zij Unilever hebben overgenomen) wil het team achter De Vegetarische Slager nu herhalen met The Vegan Cowboys.

Nu is het plan om de koe uit het proces te halen bij de productie van kaas- en anderen zuivelproducten gebaseerd op gras. De eerste samenwerking is er al met Westland Kaas, de producent van Old Amsterdam. Opnieuw met een woordgrap van Koffeman: de eerste producten komen op de markt onder naam WildWestland Kaas.

Lees ook: ‘CMO gebruik je invloed nu eens voor het goede’ - Het interview met Esther van Rijswijk op CMO Day

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie