Premium

Trix van der Vleuten (KFC): 'Het marketingvak is een weerspiegeling van én een spiegel voor de maatschappij'

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Trix van der Vleuten, CMO KFC.

Trix van der Vleuten

Deze week is Trix van der Vleuten, CMO KFC Northern Europe, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (één bijdrage per dag), die hier - gebundeld - zijn te zien.

Trix over haar week: 'Wat mij inspireert is mijn vak. Het marketingvak. De kracht van merken die in 1 beeld of 30 seconden iets complex behapbaar kunnen maken. Het vak waarin lef, creatie en commercie samenkomen. Het vak dat een weerspiegeling is van de maatschappij en dat tegelijkertijd die maatschappij een spiegel voorhoudt. Ik heb respect voor marketeers die samen met hun bureaus durven te innoveren, streven naar eenvoud en de status quo niet voor lief nemen. In mijn ogen is creativiteit in combinatie met business-marketing het geheime recept voor groei van ondernemingen, zeker in een competitieve markt. Consumenten belonen immers mooi werk met aandacht en dat is goed voor je ROI. Je leest het al: ik hou van Effies en Cannes Lions.'

Hier haar 5 bijdragen:

1. Fearless Girl

'In 2017 stond zij daar opeens, Fearless Girl, middenin het Financial District in New York. Een stoer en strijdlustig bronzen meisje recht tegenover de bronzen, bronstige Charging Bull. De timing was perfect. Het beeld werd op Wall Street neergezet op Internationale Vrouwendag door McCann New York om bedrijven aan te moedigen meer vrouwen te benoemen in leidinggevende functies (daar kan ik natuurlijk alleen maar voorvechter van zijn).

Een wereldwijd probleem, gevangen in 1 beeld, een beeld waar de craft vanaf druipt, het symbool van het verzet van de jonge vrouwelijke generatie tegen het old boys network.

De hele wereldpers schreef over dit beeld en het verhaal erachter - Fearless Girl werd een toeristische attractie, popcultuur. De "campagne" was niet alleen mooi, maar ook uiterst doeltreffend. Inmiddels hebben meer dan 400 bedrijven hun eerste vrouw in de board geplaatst mede dankzij deze Fearless Girl. En het opvallende statement won maar liefst vier Grand Prix in Cannes. Voor mij toont de case de kracht van PR (en social). Een complex verhaal dat in 1 beeld te vangen is, waardoor deze creativiteit met onnoemelijk veel aandacht werd beloond.'

Aanvullende informatie:

https://www.adformatie.nl/pr/klein-meisje-met-paardenstaartje-grote-winnaar-bij-pr-lio

https://www.adformatie.nl/carriere/creatie-wat-maakt-een-verhaal-extreem-deelbaar

https://www.adformatie.nl/pr/mccann-zou-alle-prijzen-voor-fearless-girl-moeten-inlevere

Advertentie
advertisement
Fearless Girl
Fearless Girl

2. 'Toto was een saai en stoffig merk, het merk van je vader/opa'

'Soms heb je van die campagnes die je zelf had willen maken. Waar je man (geen marketeer) van gaat zingen: "Mijn naam is Swart, iedereen is de Sjaak." Een typische TBWA\Neboko-commercial met veel aandacht voor details. Toto was een saai en stoffig merk, het merk van je vader/opa, maar zeker niet voor een jonge doelgroep. Het in "modern cult" brengen van het merk door het verbinden van generaties op een haarscherpe insight is koningswerk. Een campagne die campaignable is door een duidelijke signatuur die ruimte laat voor gastrollen van voetballegendes. En ook nog een shout out naar het copywerk waar voetbalcult x hiphop x toegankelijkheid tot 1 lyric samen kwamen.

Een ware transformatie. En niet alleen een nieuw "gezicht", maar ook werden er producten ontwikkeld voor die nieuwe jonge doelgroep. Een terechte Effie-winnaar dus. Gefeliciteerd CMO Arno de Jong en team.'

Sjaak Swart daagt Maradonnie uit als nieuwe #KoningTOTO 💥👑

Aanvullende informatie:

https://www.adformatie.nl/gedragsverandering/goud-hoe-koning-toto-een-grijs-merk-vergroende

https://www.adformatie.nl/campagnes/sjaak-swart-stoot-donnie-van-de-troon-koning-toto

https://www.adformatie.nl/effectiviteit/koning-toto-wint-twee-gouden-effies-een-ongekende-prestatie

Koning Toto
Koning Toto

3. Onbeschaamd zelfverzekerd: de Colonel als Godfather

'In mijn sollicitatieproces voor mijn huidige functie kwam ik deze campagne tegen: de KFC Chickentown commercial uit de UK, van mijn getalenteerde collega Meghan Farren en haar team. Een campagne die precies kenmerkt waar ons merk voor staat: "Unapologetically confident".
In de TVC zie je de Colonel zijn imitators bekijken van ‘A(FC) tot Z(FC)’. Hij rijdt direct naar het restaurant en gaat de keuken in, de plek waar het allemaal begonnen is. En waar verse kip met de hand gepaneerd wordt, gekruid met het geheime KFC-recept (dat gebeurt nu nog steeds dagelijks door onze koks in de restaurants). De metafoor met The Godfather is treffend. Er is maar één Colonel in Chicken Town en zijn naam is Harland Sanders.
Een commercial die uitgevoerd is met extra craft. Het camerawerk met de subtiele spiegeling van het logo in de rode Amerikaanse slee geeft de sfeer richting. En door de legendarische muziek van The Godfather theme voel je je thuis als kijker. Unapologetically confident wordt echter het beste gevangen in de copy van de abri: Guys, we’re flattered. En dat is geen woord teveel.'

KFC Chickentown
KFC Chickentown

4. Just do(n't do) it - amen

'In mijn rijtje mag het merk, dat (street) culture vormt, niet ontbreken: Nike. In 2018 vierde het merk het 30-jarig jubileum van de slogan Just do it. Een campagne die atleten in de spotlicht zette die persoonlijk en fysieke tegenstand hadden overwonnen om uiteindelijk de top te bereiken.

Een van die atleten was Colin Kaepernick, een American footballspeler. Hij knielde bij het volkslied als protest tegen rassenongelijkheid en werd geschorst. Onder het motto "Believe in something even if it means sacrificing everything" (hij heeft nooit meer een club gehad sinds zijn actie) ging de protestcampagne van Nike tegen dit onrecht live. Een geplande creatieve en gewaagde beslissing om als merk polariserend te zijn; lef van de CEO om je CMO die ruimte te geven. Maar het betaalde zich uiteindelijk ook uit, na een korte dip gingen de sales met 31% (!) omhoog. Nike durfde bold te zijn en te staan voor waar ze echt in geloven.

En nu in 2020 gaan ze nog een stap verder. Mid-mei werd George Floyd, een Afro-Amerikaanse man gedood door politiegeweld. De wereld was getuige. En Nike haakt in met For once, Don’t do it. Doelbewust de maatschappij een spiegel voorhouden. John Donahoe, CEO van Nike, schreef hierover in een interne memo: "While Nike cannot solve injustice, I believe we have a responsibility to work toward addressing it to the best of our ability. What we can do is inspire and empower ourselves and others to action - and try to help shape a better society by serving as beacon of hope and resilience." Amen.

In tegenstelling tot de Kaepernick campagne waar iedereen tijd had om zich voor te bereiden qua PR, social en crisismanagement, kiest het bedrijf nu voor een "inhaker" (die nota bene door adidas werd geretweet). De kracht van je merk gebruiken (en op het spel zetten) als inspiratie voor anderen, om hoop te geven in moeilijke tijden, daar heb ik diep respect voor.'

Just do(n't do) it
Just do(n't do) it

5. 'Fashion changes, but style endures'

'Als je heel even buiten was tijdens onze intelligente lockdown heb je misschien deze tekeningen voorbij zien komen in out of home. De iconische Chanel-flacons waaronder de beroemde No. 5 parfumfles, getekend door kinderen.

Chanel zou je normaal gesproken herkend hebben aan de gepolijste en klassieke stijl in hun merkuitingen. Maar zoals Coco Chanel het zelf zou zeggen: "Fashion changes, but style endures." En deze campagne met de opvallende kunstwerkjes, die de tijdloze producten op een sympathieke manier laten zien, heeft impact. Een stijlbreuk die geen afbreuk doet aan je merk, de harten van de doelgroep steelt en laat zien hoe iconisch je als merk bent. Ik ben benieuwd hoe de verkopen verlopen zijn, maar het zou mij niet verbazen als er tijdens afgelopen moederdag heel veel kindertekeningen en Chanel parfum aan mama's zijn gegeven.'

Komende week is fotografe Jouk Oosterhof curator van #RPOTDFAW.

Chanel Happy Mothers’ Day
Chanel Happy Mothers’ Day
premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie