Thomas Marzano heeft ASML verlaten, waar hij bijna vier jaar global head of brand en digital was. Eerder was hij global head of brand bij Philips. Zijn carrière vervolgt hij niet bij een andere multinational, maar als zzp’er. AI gaat namelijk een enorme impact maken op hoe consumenten interactie met merken aangaan, voorspelt Marzano. Zelf zaken uitzoeken raakt uit de mode, liever vragen we een AI-hulp als ChatGPT om advies of een samenvatting. ‘Ik ga klanten helpen bij het herontwerpen van hun merk met oog op deze toekomstige realiteit’.
Zijn tijd bij ASML was leerzaam en mooi, vertelde Marzano vorige week. Hij heeft er kennis over AI opgedaan en startte de AI-transformatie binnen het brand en digital-team, bijvoorbeeld. Nu staat hij te springen om zelfstandig te experimenteren in de wondere wereld van AI, waarin ontwikkelingen elkaar razendsnel opvolgen en er nog veel onduidelijk is. Marzano is daarom zelf flink aan het vibe coden geslagen en doet aan GenAI-contentcreatie. Niet voor een fictieve adverteerder, maar voor zijn eigen koffiemerk. ‘Ik ben mijn eigen customer zero (proefklant, red.) om mijn vaardigheden te vergroten en strategische inzichten te vormen’.
De opgedane kennis moet Marzano helpen bij zijn nieuwste uitdaging: merken begeleiden in de AI-merktransformatie. Als zogeheten agentic branding-strateeg richt hij zich op het toenemende gebruik van AI-hulpen als ChatGPT, Perplexity en Gemini door consumenten. Men vraagt steeds meer aan die AI-assistenten, waardoor de slimme software als intermediair optreedt bij de interactie tussen consument en merk. Marzano: ‘Dat is een fundamentele breuk met het verleden, omdat het hele internet ontworpen is voor menselijke consumptie. Nu de interpretatie van een merk wordt overgelaten aan een AI-agent, moeten merken zich anders gaan inrichten’. Daar heeft hij overigens een heus Engelstalig manifest over geschreven, dat hier te lezen is.
Merken anders inrichten
De transformatie van merken raakt zowel de technische als creatieve kant, betoogt Marzano. Net als andere AI-experts rept hij over termen als Generative Engine Optimization (GEO), kort gezegd het optimaliseren van websites, video’s en andere online content voor de taalmodellen van big tech. Zo weten ChatGPT en co een merk te vinden en snel te doorgronden. Maar, zegt hij er meteen bij: ‘Dit is slechts een klein onderdeel van een veel bredere merktransformatie’. De creatieve invalshoek is hier ook van belang. ‘De grootste verandering zit in de creatieve inspanning. Je moet als merk niet langer de nadruk leggen op het maken van losse campagnes, maar op het codificeren van je merkidentiteit zodat die als een systeem kan functioneren’.
Een merkidentiteit codificeren klinkt inderdaad nogal cryptisch. Een vergelijking met een videogame moet meer duidelijkheid verschaffen, vervolgt Marzano. ‘Het spel Minecraft genereert in real-time miljoenen unieke gameplays door gebruikers, maar is altijd herkenbaar als Minecraft. Dat lukt omdat de onderliggende regels vastliggen. Het spel blijft authentiek aan zijn ziel en vibe. Een merk moet je op dezelfde manier ontwerpen en codificeren, zodat een AI-agent consistent de authentieke merkervaring tegenkomt en meeneemt in zijn antwoord richting de gebruiker. Ongeacht of de AI een website, video of 3D-ervaring van je merk interpreteert’.
Ja, dat kan nog steeds vrij technisch klinken. En ja, ook Marzano weet dat veel marketingteams hun aandacht nu richten op het versnellen van processen met AI. ‘Mijn belangrijke advies aan vakgenoten is echter om je niet te fixeren op de efficiëntieslag. Verdiep je liever in de vraag hoe de consument over twee jaar, en in sommige gevallen nu al, met jouw merk zal interageren’.
Slagveld
De huidige situatie laat de noodzaak goed zien, stelt Marzano. ‘Vraag je ChatGPT of je het beste een mobiel abonnement kunt nemen bij Odido of KPN, dan is de uitkomst een slagveld. De ene keer komt Odido beter uit de bus, de andere keer KPN. De argumenten lopen uiteen. Vraag je Gemini advies over de beste hardloopschoenen onder de honderd euro, dan krijg je ook variërende aanbevelingen. Daar kun je als merk dus een strategie voor maken om mee aan de slag te gaan, want wanneer wil jij wel en niet genoemd worden door AI-assistenten? Op welke punten en wanneer legt mijn merk het af tegen de concurrentie en waarom? En moet ik dan alleen mijn marketing veranderen of misschien ook mijn productportfolio?’
Volgens de AI-strateeg raken deze vragen ‘een heel fundamenteel punt’ van merken. ‘Wat er nu gebeurt is ongekend. Ik kan de urgentie om vooruit te kijken niet hard genoeg onderstrepen’.
Integriteit
Het toenemende gebruik van AI-hulpen stelt merken voor de uitdaging om eerlijker te zijn in hun communicatie, voorspelt Marzano tot slot. ‘AI kan de kloof tussen de belofte van een merk en de daadwerkelijke prestatie direct blootleggen omdat AI sneller en grondiger kan verifiëren dan mensen. Ik denk dat dit merken zal dwingen om claims die zij maken, waar te maken of anders te verwoorden. Je kunt niet meer wegkomen met inconsistenties tussen marketingbelofte en product- of dienstervaring. Integriteit wordt één van de belangrijkste pijlers’.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu