AI is liever behulpzaam dan dwars, maar voor een belangrijke afspraak of aanstaande pitchpresentatie heb je meer aan keiharde feedback. Reclameman Poppe van Pelt heeft daarom een AI-programma ontwikkeld waarin 65 personages op boardniveau over je plan discussiëren en hapklare adviezen delen. ‘Die personages zijn gebaseerd op dertig jaar aan moeilijke, rare meetings,’ vertelt hij.
‘Wacht even’, onderbreekt Van Pelt de interviewer die net zijn eerste vraag wil stellen. Een felgekleurde papegaai vliegt door de kamer en landt met een soepele sprong op het hoofd van de creatief. ‘Dit is Flip, mijn eerste niet-AI-medewerker.’ Flip luistert aandachtig hoe Van Pelt vertelt over CTRL+Love, zijn nieuwste bedrijf dat een antwoord moet zijn op de ‘toenemende middelmaat in de huidige bureauwereld’. Van Pelt wil de manier en snelheid van feedback geven veranderen, wat tot betere ideeën en vervolgens reclames moet leiden.
Stalen kogel
Bij de creatief thuis ligt een loodzware stalen kogel met een doorsnee van vier centimeter. Het is zijn meest geliefde merchandise en een vaste gast in elke meeting. ‘Geïnspireerd op Elon Musk die in 2019 zijn Cybertruck presenteerde,’ verklaart Van Pelt. De stalen kogel die destijds de 'onbreekbare' ramen aan diggelen sloeg, staat voor hem symbool voor punk in dit AI-tijdperk. ‘Iedereen kan tegenwoordig vanaf een zolderkamer een stalen kogel naar het systeem gooien en kijken wat er gebeurt.’
De stalen kogel van Van Pelt arriveert in de vorm van CTRL+Love. Een AI-project gebaseerd op zijn ervaring als medeoprichter van bureau Selmore, lead creative director bij Apple en oprichter van AI-bedrijf Saint, waar hij een jaar geleden vertrok. Nu bouwt de creatief volledig in zijn eigen, redelijk anarchistische ritme. Hij ontwaakt om half vijf 's ochtends met vage ideeën, begint direct te vibecoden en weigert nog in een ‘klamme, stinkende bus’ naar een kantoor in Amsterdam te reizen. ‘Killing voor de productiviteit’.
Synthetische dwarsliggers
Zijn nieuwe, fulltime project CTRL+Love draait om de synergie tussen mens en machine. Waar gangbare AI-modellen leunen naar de gebruiker – op enigszins pleasende toon - helpen, doen de 65 door Van Pelt gecodeerde synthetische personages exact het tegenovergestelde. Ze zijn ontworpen om de discussie op te zoeken, elkaar tegen te spreken en blinde vlekken genadeloos bloot te leggen.
‘Die personages zijn gebaseerd op dertig jaar aan moeilijke, rare meetings,’ legt hij uit. Zo is er het archetype van de accountmanager aan klantzijde met een bureauverleden, die quasi-sympathiek doet tegen creatieven maar stiekem klaagt dat ze pas om elf uur ’s ochtends binnenkomen. In de virtuele 'collider' laat Van Pelt een selectie van de relevante 65 AI-personages discussiëren en botsen over de input van de gebruiker – bijvoorbeeld een presentatie. Het resultaat? Een keihard, gefilterd oordeel dat op het bordje van Van Pelt belandt. De creatief kan zich naar eigen zeggen helemaal verliezen in het volgen van de ‘digitale meetings’. Gisteren zei een van de AI-modellen voor het eerst 'kut’. Van Pelt moest bijna een traantje wegpinken, zo emotioneel werd hij ervan. ‘Het is uniek. Na drie jaar dag en nacht proberen werkte het eindelijk. Ze spelen elkaar keihard tegen.’
Menselijke expert niet uitgespeeld
Maar CTRL+Love is geen pure AI-speeltuin. Het systeem is gekoppeld aan een wereldwijd netwerk van twaalf freelance creatieven die Van Pelt kent uit zijn carrière, waaronder zijn jaren bij Apple. ‘In die legendarische Apple-workshops werkten we wereldwijd met honderden eigenzinnige creatieven,’ vertelt hij. Een deel van die talenten fungeren nu als reality check door de AI-output kritisch door te nemen, en controleert ook de lokale relevantie. Scherpe, menselijke feedback is nog steeds heel waardevol, stelt Van Pelt. Het uiteindelijke besluit is dan ook aan de mens; de AI levert alleen een scherper beslisveld af.
Soms moet het sneller. ‘De vrijdagavond-check’, legt de creatief uit terwijl papegaai Flip druk heen en weer hopt op zijn schouder. ‘Stel, een bureau heeft maandagochtend een cruciale pitch,’ schetst hij het scenario. ‘Ergens knaagt er vrijdagmiddag een stemmetje. Ze appen mij hun deck en een kwartier later stuur ik de analyse van de AI-output terug. Of ze hebben een vreselijk weekend omdat ze aan de bak moeten, of ze hoeven alleen een kleine tweak door te voeren en gaan maandag met veel zelfvertrouwen die presentatie in.’
Van barra kip tot seniorenmerk
Van Pelt hielp onlangs zijn vaste Surinaams eethuisje door een geoptimaliseerd herkenningsmenu voor te stellen. ‘Ik deelde mijn deck via AirDrop en ze waren zo enthousiast dat ik mijn barra kip voortaan gratis krijg.’ Seniorenmeubelmerk Comfora is ook klant, net als een keten van matcha-zaken.
Waar CTRL+Love eind dit jaar moet staan? Van Pelt haalt zijn schouders op. De AI-ontwikkelingen gaan zo snel. ‘Nieuwsgierigheid blijft de motor. De markt is in paniek, bureaus leveren te vaak een mager zesje af. Ik wil ze laten zien dat het in de helft van de tijd, met tachtig procent minder bullshit kan.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu