De opkomst van generatieve AI in de reclamewereld zorgt voor verhitte discussies over ambacht, snelheid en transparantie. Deze week botsten creatief Wilbert Leering-Geurts en Wessel van Room, oprichter van Het AI Lokaal, op LinkedIn. De kern van het conflict draaide om een post waarin Van Room stelde dat AI binnen één minuut een Heineken-commercial kan maken, een proces dat normaal weken zou duren. Leering-Geurts wees er in de reacties fijntjes op dat het oorspronkelijke concept en beeld al sinds 2018 bestonden.
Volgens Leering-Geurts wekt een dergelijke post de valse indruk dat AI het volledige creatieve proces kan overnemen en is het claimen van andermans idee op deze manier ‘irritant’. Hij bekritiseerde bovendien de commerciële insteek van de post – waarbij reageerders na de reactie 'KLING' een gratis AI-handleiding krijgen – en noemde de beloftes over de snelheid simpelweg onhaalbaar. Leering-Geurts sprak van misleiding van startende ondernemers en uitte zijn zorgen dat dit soort acties schadelijk zijn voor bureaus die wél serieus en op hoog niveau werken aan AI-generatie. De discussie liep spaak toen Van Room de kritische reactie verwijderde en Leering-Geurts blokkeerde.
Van Room trekt boetekleed aan
Gevraagd om te reflecteren op deze discussie, trekt Van Room nu het boetekleed aan. Hij stelt in een uitgebreide schriftelijke reactie dat hij overspoeld werd door reacties en dat de discussie in zijn ogen te persoonlijk en gepolariseerd raakte. ‘Mijn eerste reflex was om de discussie te stoppen in plaats van deze publiekelijk verder te laten escaleren’.
Achteraf erkent de AI-maker dat dit niet de juiste keuze was, omdat het de indruk wekte dat hij inhoudelijke kritiek wilde ontwijken. Hij geeft toe dat hij in plaats van accounts te blokkeren, beter direct de nuance had kunnen zoeken en de onduidelijkheid in zijn post had moeten wegnemen. Over het creëren van beelden waarin merken als Adidas, Coca-Cola en dus ook Heineken te zien zijn, bijvoorbeeld. De intentie van Van Room was naar eigen zeggen nooit om een bestaande, bekroonde campagne als eigen creatie te claimen, maar enkel om de creatieve kracht van AI op basis van een bestaand referentiebeeld te demonstreren.
De vraag die nog steeds leeft: kan AI écht in één minuut een commercial genereren? Ondanks de spijt over zijn online reactie, blijft Van Room vierkant achter zijn visie op de snelheid van AI staan. Hij benadrukt dat hierbij een essentieel verschil moet worden gemaakt tussen 'creatieve ontwikkeling' en 'technische executie'. De veelbesproken claim van 'één minuut' slaat uitsluitend op die laatste fase, legt hij uit.
Het strategische voorwerk – zoals doelgroepanalyse, scripting, iteraties en het bepalen van de visuele stijl – is onmiskenbaar mensenwerk en duurt in de praktijk nog steeds weken of maanden. Pas wanneer dat fundament staat en is ingebed in een goed ontworpen AI-workflow met de juiste data en referentiebeelden, kan een model daadwerkelijk in ongeveer een minuut een eerste visuele video genereren.
Live-demonstratie
Om die bewering te onderbouwen, geeft Van Room via een videobelletje op verzoek een live-demonstratie van 45 minuten waarin hij verschillende AI-programma’s gebruikt om afbeeldingen en korte video’s te genereren. In de demonstratie komen tools als ChatGPT, Google Veo 3, Higgsfield.ai en Google Flow voorbij. De ChatGPT-omgeving van Van Room is al geoptimaliseerd met zelfgebouwde GPT’s die ‘precies weten’ wie hij is en wat zijn definitie is van een gestileerde foto of korte commercial. Het prompten duurt inderdaad nog geen minuut, het vervolgens genereren van de beelden soms een minuut en dan weer minuten. Onderstaande schermafbeelding komt uit de demonstratie en laat zien hoe ChatGPT na één vraag zelf een lange prompt maakt die weer in een ander programma gebruikt kan worden.
Volgens Van Room moeten we AI zien als een nieuwe productielaag die de uitvoering drastisch versnelt. Van hele productiedagen in studio’s naar zorgvuldige prompts die binnen minuten de juiste AI-beelden opleveren. Meestal, dan. Waar AI nog tekortschiet? Bij realistische live-action, zegt Van Room. Fysieke interactie en menselijke emoties laten zich nog steeds moeilijk vangen door een computer. Al laten nieuwe AI-tools, zoals Seedance 2.0 van het Chinese Bytedance, zien dat AI ook deze uitdagingen steeds beter aanpakt.
Klacht bij RCC
En om terug te komen op die menselijke emoties waar deze ophef mee begon? Van Room zegt de critici uitgenodigd te hebben voor een gratis training op zijn kantoor, om duidelijker te maken hoe hij AI gebruikt om snel commercials te genereren. Leering-Geurts bevestigt die uitnodiging ontvangen te hebben, maar heeft er geen behoefte aan. Hij ziet liever dat de nuance die Van Room geeft in interviews, voortaan ook terugkomt in zijn commercieel ingestoken LinkedIn-posts. Om die wens kracht bij te zetten, heeft Leering-Geurts een klacht bij de Reclame Code Commissie (RCC) ingediend over onder meer de ‘oversimplificering’ van Van Room. ‘Ik wil wel eens weten hoe een onafhankelijke partij denkt over claims dat AI binnen één minuut een commercial maakt’, licht hij telefonisch toe. ‘Ik werk onder andere voor Wakker Dier en wij doen ook scherpe claims, waar de RCC ook regelmatig klachten over krijgt. Wij moeten dus alleen claims doen die echt kloppen, en ik vind dat AI-aanbieders dezelfde verantwoordelijkheid dragen’. De RCC geeft binnen drie weken een inhoudelijke reactie, zegt Leering-Geurts.
Drie geleerde lessen
1: Wees transparant over wát AI precies versnelt. Een van de grootste pijnpunten in de discussie is de ongenuanceerde belofte dat AI binnen één minuut een commercial kan maken. De belangrijkste les is dat er een helder onderscheid gecommuniceerd moet worden tussen het creatieve proces en de technische executie. Het bedenken van een strategie, een concept, het scripten en het bepalen van de doelgroep blijft mensenwerk en duurt vaak weken tot maanden. AI versnelt enkel de uitvoeringsfase: pas als de kaders, visuele richtlijnen en referentiebeelden in een goed ontworpen workflow staan, kan een model in enkele minuten een eerste visuele versie genereren.
2: Gebruik referentiemateriaal zorgvuldig en vermeld dit expliciet. Het gebruik van bestaande, bekroonde ideeën (zoals de Heineken-campagne uit 2018) om de kracht van AI te demonstreren, kan snel worden opgevat als diefstal of misleiding. Leering-Geurts noemde dit ‘irritant’ en onnodig. Van Room erkent achteraf dat hij scherper had moeten formuleren dat hij het bestaande beeld slechts als referentie voor een technische demonstratie gebruikte, en niet om de campagne als eigen creatie te claimen.
3: Ga de inhoudelijke dialoog aan. Toen Van Room op LinkedIn ‘overspoeld’ werd met (soms gepolariseerde) reacties, verwijderde hij de kritiek van Leering-Geurts en blokkeerde hij hem. Achteraf reflecteert Van Room dat dit niet de juiste keuze was, omdat het leek alsof hij inhoudelijke kritiek wilde ontwijken en niet openstond voor een discussie.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu