Adriana Pereira: ‘Wanneer content goedkoop is, wordt authenticiteit duur’

Wie naar de opkomst van e-commerce kijkt, ziet volgens Pereira parallellen met de huidige AI-golf. Destijds voorspelden sommigen het einde van de fysieke winkel, terwijl anderen weigerden te geloven dat consumenten ooit online zouden kopen. Beiden kregen ongelijk, maar de weigeraars verdwenen wel uit het straatbeeld. Voor Pereira is AI de volgende 'cultural unlock' die retailers dwingt hun meerwaarde te bewijzen.

Empathie in stenen winkel

In de context van retail zal AI volgens Pereira een ongekend niveau van persoonlijke service mogelijk maken. Dit legt de lat voor menselijke interactie in fysieke winkels – en dit klinkt misschien gek – juist hoger. ‘Het zal de mens in de fysieke winkel uitdagen om meer empathie, meer kennis en een superieure ervaring te bieden’, stelt zij. Technologie maakt het leven van de consument makkelijker, maar verhoogt daarmee ook de standaard voor service.

Retailers die jaren geleden hun eigen online kanalen bouwden, gingen door een enorme leercurve waarbij vaardigheden, data en toeleveringsketens moesten worden heruitgevonden. Die investeringen hebben zich uiteindelijk uitbetaald in loyale klanten en winstgevendheid. Pereira waarschuwt die groep retailers om nu niet achterop te raken. ‘AI-shopping en assistentie door AI-bots gebeurt nu al, en snel. Consumenten stemmen met hun portemonnee en wie in ongeloof blijft hangen, is er over een paar jaar misschien niet meer’.

Teamsamenstelling als uitdaging

Voor de CMO van 2026 ligt de grootste uitdaging misschien wel in de samenstelling van het team. Pereira ziet dat functies die gedefinieerd worden door ‘puur volume’ onder grote druk staan. Traditionele contentmanagers die alleen produceren en inplannen, zien dat hun werk geautomatiseerd wordt. Voor junior analisten die standaardrapporten verwerken geldt hetzelfde, stelt Pereira.

Bij The Fabricant heeft Pereira het team vanaf de grond opgebouwd als een AI-startup, waarbij FTE’s zijn vervangen door AI-tools, agents en geautomatiseerde workflows. Haar advies aan CMO’s voor hun volgende medewerker is duidelijk: deze persoon moet 'AI-native' zijn. ‘Nieuwe medewerkers voelen zich dom wanneer repetitieve taken niet geautomatiseerd zijn’, zegt ze.

De transformatie vereist ook mensen die durven te sleutelen aan de gevestigde orde. Pereira stelt dat CMO’s één of twee mensen nodig hebben die zich ‘oprecht ongemakkelijk’ voelen bij de status quo. Het gaat om creatieven die kunnen briefen, prompten en cureren, en designers die in systemen denken in plaats van alleen in esthetiek. De reden? ‘Disruptie komt niet van binnen de bestaande structuur; het komt van mensen die deze bevragen’.

Van voorspellen naar aanvoelen

Een van de meest tastbare transformaties vindt plaats in de toeleveringsketen, waar AI een verschuiving mogelijk maakt van 'predict and produce' naar 'sense and respond'. Bij The Fabricant is de filosofie dat het meest duurzame kledingstuk het stuk is dat pas gemaakt wordt wanneer iemand het daadwerkelijk koopt.

Dit breekt met de decennialange traditie van bulkfabricage, waarbij overproductie van vaak 30 procent boven de werkelijke verkoop de norm is geworden. ‘Als je richting on-demand beweegt, verminder je dat afval onmiddellijk’, aldus Pereira. Naast het ethische aspect is er een commercieel voordeel: minder investeren en minder financieel risico door het gokken op de vraag maanden van tevoren.

Gewonnen tijd

Een belangrijk punt voor CMO’s is hoe zij de tijd bewaken die door AI wordt vrijgespeeld. Pereira merkte bij The Fabricant dat gewonnen tijd niet automatisch leidde tot meer strategisch denken. ‘Toen we tijd wonnen door AI en automatisering, werden we niet plotseling strategischer. We werden productiever’, blikt ze terug. De vrijgekomen ruimte werd gevuld met meer tests, meer trials en meer initiatieven.

Voor de CMO in een corporate omgeving is dit ook een kans. Projecten waar voorheen nooit budget of tijd voor was, worden nu haalbaar. Het advies van Pereira: ‘Gebruik de vrijgekomen tijd om persoonlijk contact te maken met je consumenten, beloon innovatie en meet resultaten via merkrelevantie, niet alleen financieel’.

Authenticiteit als nieuwe schaarste

In een tijdperk van een stortvloed aan (AI-gedreven) content verandert de definitie van merkwaarde. De consument zit meestal niet te wachten op nóg meer mails, reclames en andere content, zeggen veel experts. ‘Wanneer AI-gestuurde shoppingtools namens de consument kunnen cureren, vergelijken en zelfs onderhandelen, worden generieke merkervaringen simpelweg overgeslagen’, voorspelt Pereira.

Uiteindelijk gelooft Pereira in een renaissance van het fysieke en het echte, juist omdat de digitale wereld overstroomt. ‘Wanneer content goedkoop is, wordt authenticiteit duur. Wanneer alles beschikbaar is, wordt personalisatie de valuta’, stelt zij. Merken die begrijpen dat de digitale overvloed een signaal is om een diepere verbinding aan te gaan, zullen de winnaars van 2026 zijn. ‘Wanneer het digitale overal is, worden mensen zeldzaam. En zeldzaamheid is waar mensen een premie voor betalen, en waar ze loyaal aan blijven'.

CMO Day (27 maart) is hét moment om met collega-CMO’s te denken, sparren en scherp te worden. Voor marketingleiders die koers willen bepalen in een tijd waarin creativiteit, data en menselijkheid hand in hand gaan. Mis het niet en schrijf je nu in.