AI-expert Martin van Kranenburg: ‘We bewegen van een zoekmachinetijdperk naar een antwoordmachinetijdperk’

De marketingwereld staat op een kruispunt. Waar we voorheen vertrouwden op de 'blauwe linkjes' van Google, bepaalt een nieuwe generatie taalmodellen nu hoe consumenten antwoorden vinden. Wie vandaag een vraag stelt aan ChatGPT, Gemini of Perplexity, krijgt geen lijst met suggesties, maar een kant-en-klaar advies. Dat heeft enorme gevolgen voor de klantreis en de manier waarop merken zichtbaar blijven, stellen experts.

Antwoordmachine

CMO’s moeten deze verandering niet zien als een tijdelijke trend, maar als een fundamentele breuk met het verleden, zegt ook Van Kranenburg. De startpositie van de klantreis is simpelweg veranderd. ‘Je moet dit vooral bekijken vanuit een fundamentele gedragsverandering,’ stelt Van Kranenburg. ‘Steeds meer mensen stellen hun eerste vraag niet meer aan een zoekmachine, maar aan een taalmodel zoals ChatGPT. De klantreis begint dus steeds vaker niet in Google, maar in een gesprek. Het tijdperk van de blauwe linkjes is voorbij. Een taalmodel werkt niet zoals een zoekmachine. Het toont geen lijst met linkjes, maar geeft één antwoord. Daarmee is het eerste contactmoment verschoven. We bewegen van een zoekmachinetijdperk naar een antwoordmachinetijdperk.’

Moeten we SEO dan maar begraven? Volgens de expert is het fundament nog steeds nodig, maar de rol is veranderd. ‘SEO is niet verdwenen, maar het is zijn startpositie kwijtgeraakt. Het blijft een belangrijk fundament, maar is een hygiënefactor geworden. Wat daar boven is komen te liggen, is GEO. Dat gaat niet over beter gevonden worden, maar over gekozen worden op het moment dat een taalmodel namens de gebruiker antwoord geeft. Dat vraagt om een andere manier van denken. Minder technisch. Meer strategisch.’

Dashboard rondom taalmodellen

Voor veel marketeers is de grootste angst het verdwijnen van direct websiteverkeer, en zo interactie met het merk. Als het antwoord al in de interface van het taalmodel staat, waarom zou een gebruiker dan nog doorklikken? Van Kranenburg ziet bij zijn klanten al dalingen van dertig tot veertig procent in websiteverkeer, maar hij plaatst daar een belangrijke kanttekening bij. ‘De angst voor verdwijnend verkeer is begrijpelijk, maar komt vooral voort uit oude manieren van meten. Autoriteit binnen je domein is nu doorslaggevend. Niet omdat je zelf roept dat je expert bent, maar omdat het netwerk dat bevestigt. Dáár baseert een taalmodel zijn antwoord op.’

Wat vraagt dit concreet van een CMO? Van Kranenburg: ‘Allereerst een andere manier van kijken naar resultaten. Ja, direct verkeer neemt af. Maar minder verkeer betekent niet automatisch minder zichtbaarheid. Het betekent dat het beslismoment is verschoven.’

Dit vraagt om een radicale breuk met de huidige rapportages. ‘Je dashboard kan niet langer alleen draaien om websiteverkeer. Je moet weten wat er gebeurt in taalmodellen. Als iemand een uitgebreide vraag stelt, wil je weten: hoe vaak worden wij genoemd? In welke context? En hoe vaak worden wij geciteerd als bron? We zitten in een zero-click tijdperk. Het antwoord staat steeds minder op je website. Het gesprek verplaatst zich naar taalmodellen.’

Morgen aan de slag met GEO

Op CMO Day besteedt Van Kranenburg aandacht aan wat CMO’s nú moeten doen. Zijn vertrekpunt: claim je domein. ‘Begin met het bepalen van je GEO-profiel. Gevonden worden in ChatGPT begint niet met content, maar met de vraag waar je voor staat. Binnen welk domein opereer je? Welke thema’s wil je structureel claimen? Zonder die keuze blijf je versnipperd en onduidelijk voor een taalmodel. Als dat scherp is, start je met een nulmeting. Voordat je iets aanpast, moet je weten waar je nu staat. Word je genoemd? In welke context? Zonder dat inzicht stuur je op gevoel in plaats van op feiten.’

Zijn laatste advies aan CMO’s is even simpel als doeltreffend: wees zelf de gebruiker. ‘Kijk waar mensen vastlopen, wat ze vragen en welke antwoorden ze krijgen. Luister ook actief naar wat er over je merk wordt gezegd in taalmodellen. Waar zijn mensen positief over? Wat kan beter? Dat wordt hier genadeloos zichtbaar.’

CMO Day (27 maart) is hét moment om met collega-CMO’s te denken, sparren en scherp te worden. Voor marketingleiders die koers willen bepalen in een tijd waarin creativiteit, data en menselijkheid hand in hand gaan. Mis het niet en schrijf je nu in.