Hoe Maarten van den Biggelaar en Bhupinder Singh het mkb minder afhankelijk maken van big tech

Met first-party-data kun je als website het gedrag van je eigen bezoekers vastleggen en aanvullen met klantdata, om zo een eigen dataset op te bouwen en hier een marketingstrategie omheen te bouwen. Eigen data maakt je als organisatie minder afhankelijk van big tech – facilitator van third-party-cookies – maar vereist ook een technische veranderingen en een andere manier van denken, kan vrijwel iedere marketeer én ICT-er die is overgestapt beamen. Marveltest is één van de bedrijven die organisaties begeleidt met zo’n overstap, ook op technisch vlak.

‘We zijn misschien wel een jaar te vroeg begonnen met investeren in deze techniek’, zegt Maarten van den Biggelaar. Bekend geworden als oprichter van zakenblad Quote en betrokken bij andere bedrijven, stapte Van den Biggelaar al ruim voor de coronapandemie in bij Marveltest. Hij gelooft in first-party-data.

Big tech

In 2021 gaf Apple zijn iPhone-gebruikers de mogelijkheid om apps te blokkeren in het volgen van hun online activiteiten, waar veelvuldig gebruik van werd gemaakt. ‘De advertentiebranche dacht dat big tech deze uitdaging zou oplossen, maar dat gebeurde niet. De kosten voor online adverteren bleven, net als in de coronapandemie, stijgen’, vult Singh aan. ‘Wij hebben onze strategie toen radicaal veranderd en bieden klanten nu ook first-party-data-software aan’.

'Wat levert het op'

Marveltest richt zich op het mkb’ers die tot 150 miljoen euro omzet boeken. Die business loopt prima, getuige het bijna dertigkoppige personeelsbestand van het marketing- en softwarebedrijf. Er werken ontwikkelaars en data-analisten, maar ook de nodige salesmensen. Singh en Van den Biggelaar hebben het verkoopverhaal ook scherp op het netvlies. Dat moet ook, licht eerstgenoemde toe. ‘Potentiële klanten vragen ons altijd ‘wat levert het op’, gevolgd door ‘hoe presteert first-party-data ten opzichte van de third-party-datastrategie die we nu gebruiken’?’

Op die vragen heeft het duo een rits antwoorden. Als gezegd is first-party-data van de organisatie zelf, dus ligt er niets bij een Google, Meta of ander big-tech-bedrijf. Meer controle en minder kans op privacy-problemen, klinkt het. Bovendien is de altijd actieve trackingpixel van Marveltest – op de website van de organisatie dus – een jaar lang te tracken, waar big tech de websitebezoeker een paar dagen tot een maand kan volgen. ‘Online marketing kan vooral efficiënter verlopen omdat je betere prestaties kunt boeken voor hetzelfde of een kleiner budget’, stelt Van den Biggelaar. Hij stelt dat klanten 30 tot 40 procent efficiënter kunnen werken. Met de nuance dat het percentage verschilt per webwinkel, maar ook per type webwinkel.

MKB nog volop bezig met third-party-data

Hoe dan ook zit er in de hele mkb-branche nog veel ruimte voor groei, concludeert Singh. ‘Ik denk dat 5 procent van het mkb nu een goede first-party-data-strategie heeft’. Het verhaal aan de man brengen gaat in 2025 tot dusver ook beter dan in 2024, toen er al meer interesse was dan in het voorgaande jaar. Het bewustzijn voor first-party-data verzamelen en gebruiken neemt toe, merkt het duo. ‘We horen ook van iedereen dat online adverteren steeds duurder wordt, dus men kijkt ook om zich heen. Anderzijds merken we niet dat bedrijven door ethische overwegingen minder geld uitgeven aan big-tech-bedrijven’. De klinkende kwartaalcijfers van de Meta’s en Google’s van deze wereld maken inderdaad duidelijk dat er nog steeds heel veel advertentie-euro’s uitgegeven worden aan advertentiestrategieën gestoeld op third-party-data.

Rasondernemer Van den Biggelaar noemt het ‘opmerkelijk’ dat niet elk bedrijf de transitie maakt van third-party-naar-first-part-data. ‘Vaak komt dat omdat het lijkt alsof het complex is. Waarschijnlijk komt de ommezwaai pas als het standard practice is geworden. En dan is het vaak te laat’. Dat moment is in ieder geval nog lang niet aangebroken, verwijst Singh naar zijn schatting dat nu circa 5 procent van de mkb’ers inzet op first-party-data. ‘Op een eigen berg aan data zitten is zoveel waardevoller. Bij third-party-data heb je niets’.