'Please don't click': waarom niet-klikbare advertenties een zegen zouden zijn

Tekst: Youri Harmsen

Een jaar of vijftien loop ik rond in de curieuze industrie die “digital marketing” heet. Er is veel veranderd in die tijd. Programmatic advertising was een cowboymarkt en is inmiddels een klein beetje minder 'cowboy' geworden. Google zat toen nog niet in digitale media en controleert nu zo goed als het hele ecosysteem. De mediaspend in digital is de traditionele media voorbijgestreefd, en zo kan ik nog wel even doorgaan.

Maar er is ook veel niet veranderd, waaronder de metrics waarmee we digitale media inkopen en afrekenen: van impressies naar viewability en de klik. En laat dat nou juist één van de meest schadelijke metrics zijn voor groei. Hoe komen we er vanaf?

De McNamara fallacy in marketing

Er bestaat zoiets als de McNamara fallacy, vernoemd naar de Amerikaanse oud-minister van Defensie, Robert McNamara. Hij was minister tijdens de Vietnamoorlog en nam vaak beslissingen op basis van kwantitatieve data en meetbare metrics, maar vergat al het andere dat ertoe deed. Sociaal wetenschapper Daniel Yankelovich verwoordde eigenlijk perfect wat de McNamara fallacy is tijdens een speech in 1971:

“Here is what happens when the McNamara discipline is applied too literally: The first step is to measure whatever can be easily measured. This is okay as far as it goes. The second step is to disregard that which can’t be easily measured or give it an arbitrary quantitative value. This is artificial and misleading. The third step is to presume that what can’t be easily measured really isn’t very important. This is blindness. The fourth step is to say that what can’t be easily measured really doesn’t exist. This is suicide.”

Veel minder urgent dan oorlogszaken, maar in ons vakgebied is deze McNamara fallacy overal zichtbaar. De gemiddelde marketingmanager heeft de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in het verzamelen van heel veel data. Met de beste bedoelingen (wie is er nou tegen datagedreven beslissingen?) is alles dat meetbaar is, in data lakes en CDP-achtige oplossingen verzameld. Waaronder de klik op een advertentie en de bijbehorende website-traffic. Veel marketeers hebben inmiddels één doel als ze naar kantoor komen: zo veel mogelijk klikken genereren met advertenties.

De onbedoelde consequenties

Sinds de onderzoeken van Andrew Ehrenberg, later populair gemaakt door professor Byron Sharp, weten we: groei komt van breed en consistent bereik, en niet van het blijven heractiveren van loyale klanten of heavy buyers. Deze fundamentele waarheid staat haaks op de metric “klikken”.

Marketingspecialisten die campagnes optimaliseren op klikken (makkelijk meetbaar), zeggen eigenlijk tegen de algoritmes van Meta en Google: laat deze advertentie alleen zien aan mensen van wie de kans groot is dat zij gaan klikken. De algoritmes van Big Tech zijn hier heer en meester in. En wie zijn de mensen die waarschijnlijk klikken? Precies: mensen die jouw merk waarschijnlijk al kennen of heavy buyers in jouw categorie zijn. Niet de vele mensen die iets anders te doen hebben dan klikken op advertenties (kinderen ophalen, werken, eten koken, etc.).

Het gevolg? In plaats van de brede doelgroep te bereiken, bereik je dankzij de klik-liefhebbende algoritmes maar een klein gedeelte van je doelgroep. In How Brands Grow is uitgebreid beschreven wat hiervan de gevolgen zijn.

Een nieuw advertentieformaat?

Metrics die er echt toe doen, zoals consistent en kwalitatief bereik, zijn veel moeilijker meetbaar te maken in een digitaal ecosysteem met walled gardens, waar cross-platform bereikcijfers niet makkelijk te berekenen zijn. De McNamara fallacy is hier overduidelijk van toepassing.

Nu kan ik hier een betoog gaan houden over het beter opleiden van marketeers, het afschaffen van vanity metrics en de noodzaak van een slimmer KPI-systeem waarop marketeers gestuurd worden. Maar dat doe ik al een tijdje.

Ik stel een makkelijkere oplossing voor: we gaan een advertentieformaat ontwikkelen waarop je niet kunt klikken. Simpel, zoals een OOH-, radio- of tv-ad. Er komen geen klikken uit, je kunt ze niet meten, er niet op sturen en je kunt er niet over discussiëren. Opgelost! Alle brand-building media gaan we weer proberen te optimaliseren naar metrics die moeilijker direct te meten zijn, maar wel belangrijk zijn.