Tijdens SXSW 2026 draaide het gesprek opnieuw veel om AI en technologische innovatie. Maar tussen de futuristische visies door kwam ook een ander thema naar voren: de manier waarop technologie onze sociale relaties, taal en cultuur verandert. Pim van Houten, PR & Content Director van House of Communication, deelt inzichten uit de eerste dagen in Austin.
SXSW fungeert al jaren als een seismograaf voor ontwikkelingen die marketing, technologie en cultuur vormgeven. Lange tijd vormde het Austin Convention Center het herkenbare hart van de conferentie. Dat gebouw is inmiddels verdwenen. Gesloopt. SXSW 2026 vindt plaats zonder duidelijk zwaartepunt, verspreid over hotelbalzalen in het centrum van Austin. Navigeren door het evenement vraagt ineens om een andere manier van oriënteren.
Dat bleek een passende metafoor voor de inhoud van de eerste conferentiedagen. Journalist en bestsellerauteur Jennifer B. Wallace opende SXSW niet met een technologische voorspelling, maar met een observatie over menselijk gedrag. Terwijl we ons midden in een van de grootste innovatiegolven uit de geschiedenis bevinden, lijkt onze collectieve reactie opvallend vaak terug te grijpen op het verleden.
De explosieve groei van vinylverkoop, restaurants die bewust de sfeer van de jaren negentig reconstrueren en andere nostalgische fenomenen zijn volgens Wallace geen verlangen naar objecten uit het verleden. Het is een verlangen naar het gevoel dat we toen hadden. Naar verbondenheid.
Die observatie bleek een rode draad door veel sessies in de eerste dagen van SXSW. De impact van AI op bedrijven en economie krijgt volop aandacht. De impact van AI op het dagelijks leven van mensen krijgt dat veel minder.
Het einde van het trendrapport
Op zaterdagochtend betreedt futurist Amy Webb het podium voor haar bekende Emerging Tech Trend Report, een presentatie die al vijftien jaar een vaste waarde is op SXSW. Maar dit jaar begon ze met een opvallende boodschap: het klassieke trendrapport is volgens haar niet langer bruikbaar.
Geïsoleerde trends kunnen een wereld waarin technologische, economische en sociale ontwikkelingen gelijktijdig botsen niet meer verklaren. Webb introduceerde daarom een ander kader: convergenties. Systeemverschuivingen die ontstaan wanneer meerdere ontwikkelingen elkaar versterken.
Ze noemde onder meer human augmentation, unlimited labor en emotional outsourcing. De eerste twee schetsen het economische en technologische landschap. AI en robotica ondermijnen de eeuwenoude aanname dat menselijke arbeid de primaire motor van productiviteit is. Maar Webb wees vooral op de derde convergentie: de verschuiving van emotionele interactie naar technologie.
Emotionele outsourcing
Met emotional outsourcing bedoelt Webb het uitbesteden van troost, bevestiging en gezelschap aan machines. Volgens haar volgt deze ontwikkeling een herkenbaar patroon. Vervanging leidt tot afhankelijkheid, afhankelijkheid wordt infrastructuur. Emotionele AI wordt daarmee uiteindelijk iets vanzelfsprekends en onzichtbaars in het dagelijks leven. En wie die infrastructuur controleert, controleert ook in toenemende mate hoe mensen zich voelen voordat ze denken, stemmen, kopen of vertrouwen.
De zakelijke logica daarachter formuleerde Webb opvallend scherp: eerst maak je mensen eenzamer, daarna verkoop je ze verbinding. Eerst automatiseer je hun werk, daarna verkoop je ze zingeving.
De consument verandert
Andere sessies voegden een menselijk perspectief toe aan dit systeembeeld. Kasley Killam, sociaal wetenschapper en Harvard alumnus, presenteerde data over sociale gezondheid. Volgens haar vormt sociale gezondheid inmiddels een derde dimensie van welzijn naast fysieke en mentale gezondheid.
Die dimensie staat onder druk. Het percentage gezinnen dat regelmatig samen eet daalde van 84 procent bij oudere generaties naar 38 procent bij Gen Z. Tegelijkertijd bereikt de zoekterm “how to make friends” wereldwijd recordvolumes. Volgens Killam heeft 49 procent van Gen Z inmiddels een betekenisvolle relatie met AI opgebouwd. En 37 procent kan zich voorstellen verliefd te worden op een AI metgezel. Die cijfers illustreren volgens haar een bredere verschuiving: mensen besteden hun emotionele behoeften uit aan technologie op hetzelfde moment dat hun sociale infrastructuur in de echte wereld dunner wordt.
De invloed van algoritmes
Taalkundige en contentmaker Adam Aleksic, online bekend als Etymology Nerd, liet zien dat de invloed van AI zelfs zichtbaar wordt in taalgebruik. Omdat veel taalmodellen grotendeels zijn getraind op academische en formele teksten, worden bepaalde woorden structureel vaker gebruikt. Mensen nemen die patronen ongemerkt over. Sinds 2023 stijgt het gebruik van door AI bevoordeelde woorden aantoonbaar in menselijke teksten.
Aleksic ging nog een stap verder. Volgens hem versterken algoritmes cultuur niet alleen, ze produceren haar ook. Spotify introduceerde bijvoorbeeld het genre hyperpop, nadat een algoritme een cluster van luisteraars had geïdentificeerd. Het label kwam dus voort uit data, niet uit een bestaande muziekbeweging. Hetzelfde mechanisme ligt volgens hem achter trends die organisch lijken, maar feitelijk door algoritmes worden gevormd en versterkt.
Menselijkheid als strategische factor
Op een conferentie die sterk door AI werd gedomineerd, kwamen opvallend veel sprekers uiteindelijk uit bij een menselijke conclusie. Natalia Davila, Chief Strategy Officer bij bureau Gut, stelde op basis van haar werk met internationale merken dat liefde en emotie nog altijd krachtigere drijfveren zijn voor consumentengedrag dan welk datamodel of journey framework dan ook.Geen revolutionair inzicht, maar wel opvallend relevant in een tijd waarin marketing steeds vaker wordt benaderd als een puur datagedreven discipline.
Wat uit veel sessies samenkomt, is een interessant spanningsveld. Consumenten bouwen steeds sterkere relaties met technologie. De taal die ze gebruiken wordt beïnvloed door AI. De cultuur die ze ontdekken kan door algoritmes zijn samengesteld. Voor marketeers en merken roept dat een fundamentele vraag op: bouwen we strategieën voor een consument die langzaam aan het veranderen is?
Misschien kwam Hollywoodactrice Jamie Lee Curtis nog het dichtst in de buurt van een strategische samenvatting van SXSW. Vrij naar Maya Angelou: 'Wanneer je sterft, maakt het niemand uit hoeveel geld je op de bank had of hoe succesvol je bedrijf was. Wat mensen zich herinneren is wie je was als persoon, hoe je anderen behandelde en hoe je hen liet voelen'.
Geen slechte briefing om mee naar huis te nemen uit Austin.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu