Pia Tandrup, general manager voor de Benelux en Nordics bij Snap, heeft een duidelijke missie: Nederlandse marketeers en bureaus wakker schudden. Ze ervaart namelijk een kloof tussen de populariteit van de Snapchat-app onder gebruikers en de terughoudendheid van sommige adverteerders. Die terughoudendheid is vaak gebaseerd op misverstanden, stelt ze. ‘We moeten onszelf blijven herhalen: Snap is niet meer alleen voor branding’.
We spreken Tandrup in het Snap-kantoor in hartje Amsterdam, waar ze ongeveer een week per maand verblijft om samen te werken met de lokale teams. De Deense werd in oktober verantwoordelijk voor de Benelux, na het vertrek van Natascha Chamuleau.
Tandrup is geen onbekende in de wereld van creatie en tech. Met een achtergrond als ceo van Ogilvy Denemarken en vervolgens country director van Meta Denemarken maakte ze in 2023 de overstap naar Snap. Sinds kort is haar takenpakket uitgebreid van de Nordics naar de Benelux. Volgens Tandrup zijn de verschillen tussen de markten klein: ‘Nederlanders en Scandinaviërs zijn direct, de advertentiemarkt is vergelijkbaar en we zien dezelfde internationale merken’.
Misverstanden
Hier in de polder ligt nog wel een kans voor Snap, erkent Tandrup. Hoewel Snapchat in de Benelux een mijlpaal van 6 miljoen maandelijkse actieve gebruikers heeft bereikt – een derde van de totale bevolking – blijft de mediabesteding achter. Uit recent onderzoek van Kantar blijkt dat Snapchat de tweede favoriete plek is voor consumenten, maar voor adverteerders staat het platform ergens op plek zes of zeven. Tandrup is vanzelfsprekend niet blij met die mismatch.
Veel marketeers zien Snapchat nog steeds als een niche-platform voor branding of grappige lenzen, terwijl de realiteit volgens haar heel anders is. ‘Wereldwijd komt inmiddels 75 procent van onze omzet uit lower-funnel producten’, stelt ze.
Tandrup erkent dat adverteerders die het platform een paar jaar geleden probeerden, wellicht op een paar punten andere verwachtingen hadden. ‘Maar we hebben de afgelopen twee jaar enorm geïnvesteerd in onze engineering en meetbaarheid. Alles rondom ‘koop nu’ of ‘download app’ werkt nu gewoon heel goed’. Haar boodschap aan sceptische adverteerders is dan ook luid en duidelijk: ‘Geef ons een kans om aan te tonen waartoe we in staat zijn. Laten we een test doen en een plan opstellen, in plaats van afgaan op aannames uit het verleden’.
Niet alleen voor Gen Z
Een andere aanname die Tandrup wil weerleggen, is dat Snapchat alleen gebruikt wordt door tieners. Hoewel het volgens de topvrouw klopt dat 90 procent van de 13- tot 24-jarigen op het platform zit, is inmiddels bijna 45 procent van de gebruikers in de Benelux 25 jaar of ouder. Op beide statistieken is ze trots. ‘We zien zelfs ouders instappen om in contact te blijven met hun kinderen, omdat die simpelweg nergens anders reageren’.
Een gebruiker speelt gemiddeld 13 seconden met een AR-lens. Op welk ander medium krijg je tegenwoordig nog 13 seconden onverdeelde full-screen aandacht?
Pia Tandrup
Het gebruik van Snapchat verschilt volgens de topvrouw fundamenteel van meer traditionele socialplatformen. ‘Mensen komen niet naar Snap om te ‘posten’ of te pronken, maar om te communiceren’, legt ze uit. ‘Nederlandse gebruikers openen de app meer dan 40 keer per dag, communiceren in een besloten kring en ervaren daardoor minder online druk’. Waar ‘doomscrolling’ een fenomeen is dat met veel socialplatformen geassocieerd wordt, stelt Tandrup dat je op Snapchat eigenlijk niet kunt doomscrollen. Je wisselt berichtjes uit met vrienden, ziet content van bekende mensen die je volgt en oh ja, tussendoor krijg je reclames te zien. Er valt weinig te scrollen. ‘Snapchat positioneert zich als een visueel messaging-platform voor plezier en echte vriendschappen’, drukt Tandrup zich enthousiast uit.
Augmented Reality
Waar Snap zich technologisch mee blijft onderscheiden, is Augmented Reality (AR). Tandrup ziet hierin een unieke kans voor merken die verder willen gaan dan passieve consumptie. ‘Een gebruiker speelt gemiddeld 13 seconden met een AR-lens. Op welk ander medium krijg je tegenwoordig nog 13 seconden onverdeelde full-screen aandacht?’, vraagt ze zich hardop af.
De resultaten zijn volgens de topvrouw heel mooi: bij 'try-on' campagnes, waarbij gebruikers producten zoals kledingstukken virtueel passen, ziet Snap dat de kans op – met nadruk op kans op - retourpercentages bij de bewuste (kleding)merken met 66 procent dalen.
AR loopt bij consumenten nu nog vaak via hun telefoonlens, maar Snap verkondigt al jaren een visie waarin we massaal een AR-bril dragen om hands-free slimmer te leven. Het bedrijf brengt later dit jaar zijn Specs uit, een consumentenversie van zijn huidige Spectacles-bril. Wanneer precies en voor welke prijs is nog een raadsel. Of de bril in Nederland uitkomt? Tandrup houdt de kaarten desgevraagd tegen de borst.
Anders dan TikTok
De olifant in de felgele Snapchat-vergaderkamer is natuurlijk TikTok. Tandrup blijft diplomatiek, maar scherp. Ze hamert op incrementality. Wat dat inhoudt? ‘41 procent van onze dagelijkse gebruikers zit niet dagelijks op TikTok’, claimt ze. Merken die hun budgetten volledig naar TikTok verschuiven, missen volgens haar daarom een ‘uniek en koopkrachtig publiek dat Snapchat gebruikt voor communicatie in plaats van entertainmentconsumptie’.
Aan Tandrup en haar lokale salesteams de uitdaging om adverteerders en bureaus te overtuigen Snapchat (opnieuw) een kans te geven. ‘We hebben een sterk team, zijn goed vertegenwoordigd en vergeleken bij sommige andere platformen erg benaderbaar. We zijn er klaar voor’.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu