Retailers in de Benelux staan voor de uitdaging om voorbij de transactie te kijken en menselijke relevantie terug te winnen. In de nieuwste aflevering van de podcast Let’s Talk Retail bespreekt Diederik Heinink van Mediamarkt Benelux deze thematiek met Steven van Belleghem. De auteur en expert op het gebied van klantbeleving doet al 25 jaar onderzoek naar de evolutie van de klantrelatie en adviseert organisaties wereldwijd over de synergie tussen technologie en empathie.
De valstrik van de erosie van differentiatie
Volgens Van Belleghem houdt de huidige obsessie met efficiëntie door kunstmatige intelligentie (AI) een groot risico in. Wanneer elke marktpartij deze technologie uitsluitend gebruikt om sneller en goedkoper te werken, ontstaat er een zogenoemde erosie van differentiatie. Merken verliezen hun unieke karakter omdat de concurrentiestrijd enkel nog op gemak en prijs wordt gevoerd, waardoor het aanbod generiek wordt.
‘Als je uitsluitend focust op het transactionele aspect, word je als merk inwisselbaar,’ stelt Van Belleghem. ‘De consument wordt dan trouw aan het systeem of het algoritme, niet aan het bedrijf.’
Drie niveaus van loyaliteit
Om zich in dit landschap te onderscheiden, onderscheidt de expert drie strategische niveaus van loyaliteit. Het eerste niveau is de transactionele loyaliteit. Dit draait om het optimaliseren van gemak, maar resulteert volgens Van Belleghem in een uiterst fragiele band met de klant.
Op het tweede niveau, de transformationele loyaliteit, moet een merk zijn relevantie heruitvinden door daadwerkelijk waarde toe te voegen aan het leven van de consument. Het diepste niveau is de zogenoemde deep loyalty. Hierbij kiest de klant voor een merk op basis van identificatie en een gevoel van verbondenheid, ofwel belonging.
AI als partner voor meerwaarde
Veel bedrijven richten zich momenteel voornamelijk op het transactionele niveau. Van Belleghem adviseert retailers echter om AI juist in te zetten als partner om de verschuiving naar diepere relevantie te maken. In de internationale context ziet hij grote verschillen in de snelheid van technologische adoptie. Zo wijst hij op de opkomst van AI-agents in de Verenigde Staten en de vergevorderde sociale commercie in Azië.
De Europese retailsector moet zich volgens de expert tot deze mondiale dynamiek verhouden om de klantrelatie naar een hoger niveau te tillen. De podcastaflevering van Mediamarkt is inmiddels beschikbaar via Youtube en Spotify.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu