Steven van Belleghem: 'Ik zou graag zien dat marketingteams opnieuw naar buiten kijken'

Spreker, ondernemer en auteur Steven van Belleghem inspireerde merken als Heineken, Disney en Salesforce met zijn visie op de toekomst van klantrelaties. Hoe kijkt hij naar de impact van AI en wat moeten marketingteams anders gaan doen om de komende jaren relevant te blijven? Een vraaggesprek. 

Groei met impact is een populaire term, maar wat betekent het concreet voor een CMO vandaag - en wat vraagt dat van leiderschap? 

'Groei met impact is niet gewoon méér verkopen, het is méér betekenen. In veel bedrijven draait alles om performance en data. Maar échte groei ontstaat wanneer klanten van je merk houden. Dat doe je niet alleen met goede producten of convenience — dat is het startpunt. De echte waarde ontstaat als je een partner in life wordt voor je klant. In tijden van AI is dat belangrijker dan ooit. Technologie versnelt alles, maar emotie maakt het waardevoller. Leiderschap vandaag betekent dus durven kiezen voor menselijkheid in een wereld die alles wil automatiseren'.

De moderne marketeer moet vandaag net zo goed met data als met mensen kunnen werken. Waar schuurt dat in de praktijk?

'Data heeft marketing slimmer gemaakt, daar bestaat geen twijfel over. Maar we zijn onderweg iets kwijtgeraakt: onze intuïtie. Alles moet meetbaar zijn, en daardoor focussen we enkel op wat we kunnen meten, niet op wat mensen voelen. Mijn credo is: 95 procent data, 5 procent intuïtie. Die 5 procent is essentieel. Dat is de ruimte waar creativiteit ontstaat, waar campagnes mensen écht raken. Zonder intuïtie wordt marketing een spreadsheet, geen verhaal'.

Welke nieuwe skills worden onmisbaar in de toolkit van de moderne CMO?

'AI is de grootste gamechanger. Niet alleen als tool, maar als collega. De CMO van morgen moet begrijpen hoe je zichtbaar blijft in een wereld waarin algoritmes bepalen wat mensen zien. Hoe consumenten beslissingen nemen als hun eigen AI-agent mee aan tafel zit. En hoe je zelf AI inzet in je team om sneller en slimmer te werken'.

'Maar naast al die technologie blijft menselijke creativiteit het verschil maken. AI versterkt onze ratio, maar empathie, verbeelding en menselijk inzicht blijven de echte onderscheiders. De marketeers die dat combineren, gaan het verschil maken'.

Stel dat je één marketingmetric zou mogen schrappen en één nieuwe zou mogen toevoegen. Welke zouden dat zijn?

'Ik zou de click-through rate schrappen. Die zegt iets over gedrag, maar niets over betekenis. We optimaliseren op microreacties terwijl de echte waarde in macro-relaties zit'.

'De metric die ik zou toevoegen? De Emotional Connection Score. Hoeveel klanten zouden je merk missen als het morgen verdwijnt? Dat vertelt veel meer over je toekomst dan eender welke funnelmetric. In een wereld vol automatisering wordt emotionele relevantie de ultieme KPI'.

Wat moeten marketingorganisaties veranderen om de komende jaren relevant te blijven?

'Vandaag is er een enorme drang naar efficiëntie, dashboards en productiviteit. Dat is op zich niet verkeerd, maar we zijn te veel naar binnen gaan kijken. Marketing gaat niet over systemen, het gaat over mensen'.

'Ik zou graag zien dat marketingteams opnieuw naar buiten kijken: naar klanten, naar cultuur, naar wat er leeft in de samenleving. De merken die winnen, zijn niet de meest geautomatiseerde, maar de meest aangesloten. Dat is wat ik de Customer Renaissance noem: een heropleving van klantgerichtheid waarin technologie de mens versterkt in plaats van vervangt'.

Steven van Belleghem is een van de sprekers op MarketingLive! op 13 november in Circa Amsterdam. In een interactieve sessie laat hij zien hoe je bouwt aan een klantgerichte organisatie. Kijk voor het volledige programma en tickets op de site van MarketingLive!.