Waarom ik me zo ongemakkelijk voel bij de meeste jongerencampagnes

0% swag, 100% cringe en de pijnlijke taal die net niet, dus helemaal niet bij de doelgroep aansluit.

Door Maaike de Boer

Veel bedrijven hebben het gevoel dat ze ‘iets’ moeten met sociale media, maar zijn vaak niet bij machte om aan te sluiten bij de kopgroep, bij de KLM’s en Bol.com’s van deze wereld. Een collega beschreef het ooit als de chasse patate. Afkomstig uit de wielerwereld omschrijft de term een uitzichtloze situatie, waarbij renners uit het peloton de oversteek proberen te maken naar de kopgroep, maar halverwege blijven hangen.

Ik vond het zo’n treffende vergelijking dat ik de term nog steeds gebruik. Regelmatig stuur ik een screenshot van een advertentie door naar mijn broertje met de opmerking: ‘Kijk, weer een chasse patate!’ Langzaam zag ik hier een patroon ontstaan. Het zijn vaak campagnes gericht op jongeren die de plank pijnlijk misslaan.

Advertentie
advertisement

Whoop whoop de nachtbus in

Een tijdje terug maakte de GVB (openbaar vervoerder van Amsterdam) reizen met de nachtbus eenvoudiger door in- en uitchecken met de ov-kaart aan te bieden. Dit moest uiteraard onder de aandacht komen bij nachtbusreizigers – voornamelijk bestaande uit fervente feestgangers.

Hoe? Onder de slogan ‘Whoop whoop, de nachtbus in!’, vergezeld door een foto van de meest vrolijke en nuchtere jongeren die je ooit een nachtbus in hebt zien stappen. Iedereen die weleens in een nachtbus, of -trein for that matter, heeft gezeten, weet dat dit beeld niet heel waarheidsgetrouw is. En dat die jongeren zeker geen uitspraken als ‘whoop whoop’ in de mond nemen. Tenzij ze héél dronken zijn misschien?

Meme-marketing uitmelken

Een trend die nog een stapje verdergaat en ik steeds vaker zie terugkomen is meme-marketing. Een treffend voorbeeld hiervan is de campagne waarmee ING haar nieuwe betaalverzoekfunctie introduceerde.

Nu kan iedereen ‘de blits maken’ met de vernieuwde ING-app. En natuurlijk, shoutout naar ING dat ik nu nóg makkelijker mijn geld terugkrijg, maar de bijbehorende reclame gaf mij een enigszins ongemakkelijk gevoel. Een opa die snel een betaalverzoek aanmaakt om de rekening eenvoudig te delen met de familie, daar de blits mee maakt waarna hij transformeert in een soort gangster met stoer bedoelde pet, zonnebril en ketting. Gebaseerd op de welbekende thuglife meme: een goed idee, slecht uitgevoerd.

Als ik reacties in de trant van ‘Dit gebeurt er als zestigjarige mensen wanhopig proberen hip en cool te zijn’ en ‘0% swag, 100% cringe’ onder de YouTube-video van de reclame mag geloven, ben ik niet de enige die er zo over denkt. Pijnlijk…

Koning Toto leads the way

Lachen natuurlijk, campagnes die het nét niet zijn. Maar hoe moet het dan wel? Hoe ga je reacties als ‘0% swag, 100% cringe’ uit de weg? Neem een voorbeeld aan de Toto-campagne, waar eerst voetballer Royston Drenthe en daarna rapper Donnie de troon besteeg als koning Toto. Door een ander voor het merk te laten spreken, brengt Toto een voetbalkansspel onder de aandacht bij een jongere doelgroep. Donnie rapt op hilarische wijze over het spel, blijft daarmee dicht bij zichzelf en komt authentiek over op de kijker.

Ook Rijksoverheid zette Donnie afgelopen december slim in voor hun vuurwerkcampagne, waarin hij jongeren aanspoort altijd een knalplanga (oftewel veiligheidsbril) te dragen tijdens het afsteken van vuurwerk. Met een catchy beat, simpele lyrics en een ietwat absurde videoclip transformeert die saaie bril opeens in een must have accessoire. Een sterk staaltje influencer marketing.

Jongeren zijn geen doelgroep

Dus je probeert je niet hipper voor te doen dan je bent, kopieert niet de eerste de beste meme die je tegenkomt en bent op zoek naar het juiste gezicht voor jouw campagne. Allemaal stappen in de juiste richting.

Dan blijft er nog een grote valkuil over: denken dat jongeren te vangen zijn in één doelgroep. Van generatie Z, tot millenials tot babyboomers: overkoepelende termen voor mensen geboren in dezelfde periode bestaan er genoeg. Omdat ze binnen een bepaalde leeftijdscategorie vallen zullen ze allemaal wel dezelfde interesses hebben.

Dat is natuurlijk niet het geval. Wees je bewust van de talrijke subgroepen waaruit een generatie is samengesteld en begrijp dat jongeren an sich helemaal geen doelgroep zijn.

Maaike de Boer is pr- en marketingconsultant bij Marcommit

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie