Waarom PR in het AI-tijdperk belangrijker wordt dan ooit

Door Denise van Ooijen, Marcommit

Al jaren hoor ik regelmatig zinnen als: ‘PR heeft betere PR nodig’ en ‘Hoe kan je PR nu echt meten? Wat doet het eigenlijk?’ Daar komt nu een einde aan. Door de opkomst van AI wordt dit vak meetbaar en relevanter dan ooit tevoren.

Van SEO naar GEO

Waar bedrijven jarenlang hun zichtbaarheid op internet bepaalden met zoekwoorden, backlinks, metadata en advertenties, nemen AI-modellen nu het stuur over. ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude en Perplexity formuleren zelf antwoorden in plaats van dat ze alleen links tonen. Ze bepalen daarmee steeds vaker welk merk top of mind is in een markt.

En hier zit de gamechanger: hun informatiebronnen zijn niet de landingspagina’s vol keywords, maar juist publicaties in vakmedia, persberichten, whitepapers, cases en expertquotes. Dit luidt het tijdperk in van Generative Engine Optimization (GEO), waarin PR niet langer ondersteunend is, maar het fundament wordt onder digitale zichtbaarheid.

Wat is Generative Engine Optimization (GEO)?

Waar traditionele SEO zich richt op zoekresultaten in zoekmachines, richt GEO zich op zichtbaarheid binnen AI-gegenereerde antwoorden. Generatieve AI-modellen worden niet gevoed door zoekwoorden, maar door trainingsdata. En deze data bestaat grotendeels uit betrouwbare, gezaghebbende bronnen, zoals vakpublicaties, nieuwsartikelen, onderzoeksrapporten, persberichten en whitepapers.

Kort gezegd: door AI is het nu mogelijk om zoekresultaten te baseren op informatie die mensen ook echt als betrouwbaar zien. Waar SEO draait om technische optimalisatie, gaat het bij GEO om autoriteit, geloofwaardigheid en authenticiteit. En laat dat nu net het resultaat zijn van een goede PR-strategie...

E-E-A-T bepaalt wie AI vertrouwt

Een belangrijke factor waar AI-modellen op bouwen, is het inmiddels bekende SEO-principe E-E-A-T:

Experience: Heeft je merk aantoonbare praktijkervaring en bewijs van successen?
Expertise: Ben je echt expert in je vakgebied?
Authoritativeness: Word je erkend door vakgenoten en media?
Trustworthiness: Ben je een betrouwbare, geloofwaardige bron?

AI-modellen nemen vooral informatie over van bronnen die aan deze vier eisen voldoen. PR voedt al deze pijlers direct. Elk interview, elke publicatie, elke quote bouwt aan het E-E-A-T-profiel van je merk. Dat profiel bepaalt of AI jouw merk noemt.

PR wordt meetbaarder dan ooit

Misschien wel de meest interessante ontwikkeling is dat PR in het AI-tijdperk eindelijk écht meetbaar wordt. Waar het effect van PR lange tijd vooral indirect zichtbaar was (bereik, naamsbekendheid, autoriteit), wordt het effect nu direct zichtbaar in AI-resultaten:

In plaats van alleen te kijken naar bereik of publicatie-aantallen, verschuift de focus naar autoriteit op basis van: 
AI-zichtbaarheid meet of je merk opduikt in AI-antwoorden.
De AI-citation rate laat zien hoe vaak AI je merk expliciet noemt.
Met share-of-AI-voice vergelijk je jouw zichtbaarheid met die van concurrenten.
De sentiment en trustscore geeft inzicht in de toon en betrouwbaarheid waarmee AI jouw merk presenteert.

Hoewel GEO-monitoring nog relatief jong is, zijn er nu al enkele tools die hierop inspelen. Er is nog geen alles-in-één monitoringtool, maar de markt ontwikkelt zich snel.

Wat PR-professionals vandaag al kunnen doen

Het goede nieuws: veel van de vaardigheden die PR-professionals nu al inzetten, zijn precies de activiteiten die GEO voedt. Wat je nu al kunt doen:

- Blijf investeren in earned media in vakpers, sectorpublicaties en betrouwbare media.
- Bouw langetermijnrelaties met journalisten en redacties.
- Publiceer regelmatig originele, datagedreven en goed gestructureerde content.
- Blijf strijden voor merkvermeldingen in publicaties.
- Gebruik Q&A’s: AI-modellen analyseren dit graag. Hoe meer structuur, hoe beter.
- Monitor actief hoe AI-modellen je merk verwerken.
- SEO verandert, autoriteit wint terrein

SEO blijft naar verwachting de komende twee tot drie jaar de technische basis voor online vindbaarheid: een goed gestructureerde website, slimme contentarchitectuur en gestructureerde data helpen AI-modellen je content te vinden en te begrijpen. Maar naarmate AI verder evolueert, verschuift het zwaartepunt steeds meer naar autoriteit en betrouwbaarheid. Daarin groeit de rol van PR om die autoriteitspositie op te bouwen en te verankeren in AI.

AI onthoudt niet alleen het goede

De opkomst van AI-gedreven zichtbaarheid brengt ook risico’s met zich mee. AI-modellen verwerken zowel positieve als negatieve bronnen, vaak zonder duidelijke context. Verouderde informatie, foutieve berichtgeving of oude negatieve publicaties kunnen daardoor blijven doorsijpelen in AI-antwoorden, lang nadat een situatie is veranderd.

Juist daarom is het cruciaal dat merken proactief hun zichtbaarheid en reputatie beheren. Niet alleen om kansen te benutten, maar ook om controle te houden over welke informatie AI-modellen over je merk leren. In dit nieuwe speelveld is geen actieve PR-strategie een risico op zichzelf.

Bouw aan geloofwaardigheid en expertise

Deze fundamentele verschuiving draait om strategische aanwezigheid op de plekken die mensen én machines vertrouwen. In een wereld waarin AI-modellen bepalen welke bedrijven worden aanbevolen, geldt voor elk PR- en marketingteam:

Ga bouwen aan geloofwaardigheid en expertise. Zorg dat jouw merk terugkomt in de bronnen waar AI van leert. Wie nu investeert in duurzame zichtbaarheid via vakmedia, journalistieke relaties en inhoudelijke expertise, bouwt autoriteit op waar AI jarenlang op zal voortbouwen.

Denise van Ooijen is managing director van Marcommit