Wordt de bureauwereld het vinyl van het AI-tijdperk of eindigt ze als cassette?

AI verandert de reclamewereld sneller dan veel bureaus durven vertalen naar structurele keuzes. Iedereen ziet de technologie, maar weinigen handelen alsof hun organisatie er daadwerkelijk door verandert.

Vincent Mispelblom Beyer, oprichter van Flexfirm en headhunter in de communicatiebranche, ziet dat dagelijks. AI wordt vaak nog behandeld als experiment in plaats van als organisatieverandering. Sanne Demir, gedragsstrateeg en verantwoordelijk voor de AI-transitie bij DCVF, zit midden in die verandering.

Samen spreken ze over leiderschap in onzekerheid, de toekomst van junioren en de vraag die boven alles hangt: Wordt de bureauwereld het vinyl dat zich opnieuw uitvindt, of de cassette die verdwijnt?

Vinyl of cassette? Oude branche, nieuwe logica

Vincent trekt de vergelijking met muziekformaten: ‘Ik denk weleens aan vinyl als ik naar bureaus kijk. Naast Spotify is de vinylverkoop de afgelopen jaren enorm gestegen. Oud wordt niet automatisch verdrongen door nieuw. Vinyl overleefde omdat het iets echts had: beleving, ritueel, geluid. En het heeft zich opnieuw uitgevonden zonder zijn ziel te verliezen. Dat is precies wat bureaus ook kunnen doen.’

Sanne verschuift het naar aantrekkingskracht en gebruik: ‘Vinyl heeft een nieuw jasje gekregen. De technologie is hetzelfde, maar de aantrekkingskracht zit in design en ritueel. Dat hebben cassettes niet gedaan. De kracht van bureaus is creativiteit. Die moet je beschermen en vergroten. Als je AI verkeerd inzet en alleen gebruikt om werk over te nemen, word je afhankelijker en minder scherp. Dan word je een assistent van de chatbot in plaats van andersom.’

AI is geen experiment meer

Voor beiden is duidelijk: AI is geen losse tool meer.

Vincent: ‘De echte kans zit in bureaus die creatieve regie blijven voeren. AI kan sneller ideeën genereren dan ooit, maar het bepaalt niet wat goed is. Dat blijft mensenwerk. En dat is goed nieuws voor deze branche.’
Sanne: ‘Je moet een visie hebben. Niet een perfecte strategie, maar wel een richting. Elke dag komt er een nieuwe tool bij, maar je kunt niet elke dag je koers veranderen. Dan bouw je niets. Dus begin je met kiezen waar je voor staat en zet je de eerste stap. Daarna de volgende. Zo bouw je een bureau dat niet alleen meebeweegt, maar iets opbouwt.’

Waarom bureaus achterlopen

Volgens Vincent ligt het verschil vooral in mindset. ‘In het buitenland wordt AI gezien als kans om bureaus opnieuw uit te vinden. Hier nog te vaak als bedreiging. Daardoor worden mensen als Wesley ter Haar weggezet als doemdenkers… Bij de bureaus zie je soms dat er één AI-abonnement is voor twintig mensen. Daarmee kun je niets structureren of leren. Terwijl de kansen enorm zijn voor bureaus die het wél organiseren.’

Sanne ziet hetzelfde in de praktijk: ‘AI wordt vaak als apart project gedaan. Maar dan verandert je bureau niet. Ik zat in een jury en zag AI-cases die elk jaar beter worden, maar het blijft versnipperd. Soms zelfs een aparte AI-pijler of label. Dan bouw je iets moois, maar het verandert je organisatie niet.’

Vincent: ’Het zit vaak in de gadgethoek. Een AI-campagne om te laten zien dat je vooruitloopt, maar intern verandert er niets. Terwijl je het juist klein moet maken: een groep van vijf mensen die wekelijks werkt aan toepassing. Niet groot, maar structureel. Zo bouw je kennis op in plaats van losse experimenten.’

Losse experimenten of echte transitie

Sanne ziet urgentie als het ontbrekende element: ‘Zonder urgentie schuif je alles vooruit. Terwijl de organisatievorm van bureaus niet meer past bij hoe snel technologie verandert. Creativiteit blijft, maar de manier van werken moet anders. Als je dat niet doet, heb je over een paar jaar een probleem.’

Vincent voegt toe: ‘Het is ook kortetermijndenken. Investeren voelt lastig, maar niets doen is risicovoller. De bureaus die nu kiezen, worden straks de interessante spelers. Die geven richting.’ Sanne: ‘De paradox is dat urgentie juist helpt. Het dwingt keuzes af. Als je niet kiest, beweeg je niet. Of je beweegt alle kanten op en komt nergens uit.’

In het geniep: AI op de werkvloer

Een opvallende spanning zit in hoe AI in de praktijk al gebruikt wordt.

Vincent: ‘Directies twijfelen, maar medewerkers gebruiken AI al massaal alleen vaak in het geheim. Verboden werken niet. Mensen gebruiken hun eigen accounts gewoon voor klantwerk. De enige oplossing is duidelijke afspraken maken en het gesprek voeren.’

Sanne: ‘Dat is precies het risico. Verbieden zorgt juist voor minder controle en meer datalek-risico. Bovendien blijft kennis individueel in plaats van collectief. Mensen ontwikkelen zich buiten het bureau om en nemen die groei uiteindelijk mee naar een andere werkgever.’

De junior wordt concurrent

De rol van junioren verandert fundamenteel.

Vincent: ‘Ik dacht eerst dat junioren een probleem zouden worden omdat klassieke leerroutes verdwijnen. Maar misschien is het tegenovergestelde waar. Ze komen binnen met meer AI-kennis dan veel seniors. Misschien kunnen ze sneller waarde toevoegen. Het gaat erom dat je ze ruimte geeft.’

Sanne: ‘Er zijn twee scenario’s: ze vertrekken, of ze worden zelf kleine concurrenten. Dat laatste is realistischer. AI maakt het makkelijker om zelfstandig marketing- en contentbedrijven te starten. Die beweging is al begonnen.’

Werk herverdelen, niet vervangen

Voor beiden draait het niet om minder mensen, maar ander werk.

Vincent: ‘Niet iedereen groeit door naar art director. Dat is realistisch. Maar dat betekent niet dat mensen geen toekomst hebben. Je moet rollen opnieuw bekijken. Neem een eenvoudige opdracht als het schrijven van tientallen social posts. AI maakt in enkele minuten een eerste versie. Laat vervolgens een copywriter die output aanscherpen, verrijken en de juiste toon aanbrengen. Dan houd je de kwaliteit hoog én ontstaat er tijd voor het creatieve werk waarin mensen echt het verschil maken. Dat is wat AI zou moeten opleveren: niet minder creativiteit, maar meer ruimte ervoor.

Sanne: ‘Sommige DTP-taken verdwijnen, maar er komen andere rollen voor terug: contentspecialist, performance analist, procesregisseur. Dat zijn serieuze functies. De winst zit niet alleen in de snelheid. Er ontstaat ruimte om mee te denken over de boodschap, varianten te testen en werk verder te verbeteren. Dat maakt het werk waardevoller én leuker.'

De kern: bureaus zijn mensen

Sanne vat het scherp samen: ‘De aantrekkingskracht van bureaus is creativiteit. Dat is de vinyl-aantrekkingskracht. Als je AI verkeerd inzet, word je de cassette.’

Vincent: ‘Alles wat mensen leren, verdwijnt de volgende dag mee naar een ander bureau. En in de structuur verandert niks.’

Slot: geen AI-probleem, maar een keuzesysteem

De conclusie is voor beiden hetzelfde: dit is geen technologische revolutie maar een organisatietest. Wie AI blijft zien als experiment, blijft experimenteren. Wie het ziet als structuurverandering, bouwt iets nieuws.

Sanne: ‘Als je niet kiest, beweeg je niet.’

Vincent: ‘Ze haken af omdat ze zich niet thuis voelen in de bureaucultuur. Als AI óók buiten de deur wordt gehouden, ga je het niet redden.’