Wesley ter Haar (Monks): ‘De wereld kan niet zonder marketing, maar wél zonder reclamebureaus’

‘De bulk van mijn werk gaat over onze eigen AI-acceleratie,’ vertelt hij. ‘Wat betekent de komst van AI op industrieniveau en hoe richten wij ons bedrijf zó in dat we klaar zijn voor de toekomst? Het is geen verkoopverhaal dat je met een traditioneel businessmodel kunt uitvoeren. Je moet je organisatie fundamenteel anders inrichten om relevant te blijven.’

Juist daarom klinkt zijn boodschap vaak oncomfortabel voor de reclameindustrie. ‘De wereld kan niet zonder marketing, maar wél zonder reclamebureaus,’ zegt Ter Haar droogjes. De afgelopen twee jaar werd de industrie overspoeld door AI-hypes en beloftes. Termen als generative AI en AI-agents vliegen je om de oren. Maar als we iemand om een juiste definitie van Agentic AI moeten vragen, is het Ter Haar wel.

‘Een large language model -de standaard infrastructuur die iedereen gebruikt- wordt pas een agent als je het een duidelijke job description geeft’, zegt hij. ‘Bijvoorbeeld een omschrijving van veertig pagina’s, waarin staat wat de rol inhoudt, in welke context het werk moet gebeuren en met welke tools het model mag werken. Dan heb je een agent. Laat je meerdere agents samenwerken, zonder directe menselijke input, dan noemen we het agentic. In die situatie kunnen agents tot wel tachtig procent van het werk doen.’

Volgens Ter Haar is dit het moment dat AI uit het ‘schermpje’ komt. ‘In het begin zat er altijd nog iemand achter de knoppen: jij typt een prompt, AI spuwt iets uit. Dat levert maar beperkte productiviteitswinst op. Pas als agents zélf kunnen samenwerken in een werkproces, buiten jouw directe interactie om, ontstaan er echte schaalvoordelen. Dat is de transitie van agency naar agents.’

Ook Monks reorganiseert

Die omslag laat zich ook voelen binnen Monks zelf. Het bureau was er vroeg bij, mede dankzij een actieve R&D-tak die al met machine learning experimenteerde. Toen eind 2022 generatieve AI doorbrak, kon Monks snel schakelen. Begin 2023 lanceerde het de visie The Future Will Be Generated, waarmee het zich naar eigen zeggen als thought leader positioneerde. Maar de interne impact is groot. ‘We draaien inmiddels steeds meer workflows grotendeels agentic,’ zegt Ter Haar. ‘Bij sommige klanten bestaat het copywritingtraject nu nog maar voor twintig procent uit menselijk werk. De rest doen agents. Mensen zijn óf in the lead -ze starten een proces- óf in the loop -ze maken keuzes op basis van wat de agents opleveren. Het uiteindelijke menselijke aandeel is veel kleiner.’

Dat heeft gevolgen voor de werkgelegenheid binnen het bureau. Monks ging de afgelopen jaren door meerdere reorganisaties, zowel wereldwijd als in Nederland. Exacte cijfers geeft Ter Haar niet, maar volgens hem ‘ligt de realiteit in lijn met bredere voorspellingen’. ‘We hebben samen met Forrester gekeken naar banen in reclame. Hun inschatting was dat er binnen zeven jaar vijftien procent verdwijnt. Dat is wat mij betreft te laag ingeschat. Het gebeurt nu al bij ons. Niet alleen doordat functies verdwijnen, maar ook omdat bepaalde rollen simpelweg niet meer worden aangenomen. Onze klanten gaan ervan uit dat ze de productiviteit met AI en bestaande teams kunnen opvangen.’

Vooral productierollen staan bij Monks onder druk. ‘We maken op dit moment wereldwijd zeventien AI-commercials. Dat vraagt om een ander type talent en een ander proces. Geen traditionele shoots meer, maar meer technologen dan producers. Dan verdwijnen sommige functies, maar ontstaat er ook weer nieuw werk.’

Het hele concept van ervaring verandert. Een 21-jarige die uitzonderlijk goed is met AI kun je ook als senior zien’

Creatieve en productionele juniorfuncties zijn binnen Monks Nederland het meest kwetsbaar, zegt Ter Haar. ‘Het wordt lastiger voor jonge mensen om een plek te vinden. Tegelijkertijd kan een 21-jarige die uitzonderlijk goed is met AI ineens als ‘senior’ gezien worden. Het hele concept van ervaring verandert.’

Van acht maanden naar tien dagen

De belofte van agentic AI is niet alleen theoretisch. Monks zette de technologie al in bij verschillende klanten. Een voorbeeld is een pilot voor een wereldwijde hotelgroep. ‘Normaal duurt het acht maanden om een internationale campagne te ontwikkelen. Wij deden het in tien dagen. Het hele voortraject -scriptwriting, casting, storyboards- is grotendeels agentic uitgevoerd. We gebruikten persona’s, digitale twins van hun consumentensegmenten, om reasons to buy te bepalen en scripts te reviewen. Storyboards werden direct door agents gegenereerd. Uiteindelijk zaten er nog wel mensen in de loop, maar hun rol was beperkt. En het budget ging van 9 ton naar 150.000 euro. Dat zijn geen marginale verschillen meer, maar factor vijf à zes.’

Een ander voorbeeld is Unboxed voor het festival Boomtown, onderdeel van Live Nation. 'Daar was het doel om het festival te helpen om zo snel mogelijk een mooie connectie te maken met hun publiek door middel van gepersonaliseerde video’s. Die hebben we binnen 72 uur met AI gegenereerd, met behulp van datapunten die werden verzameld door het festival en hun datapartner Amplify. Na die 72 uur werden er bijna 77.000 individuele video’s gedeeld met de bezoekers. Dat is echt een volgende stap in 'brand storytelling' en gaat veel verder dan een generieke aftermovie.'

Verdwenen romantiek

De vraag dringt zich op: wat betekent dit voor de reclameindustrie als geheel? Ter Haar is onverbiddelijk. ‘Iedereen wacht op een groot kantelpunt, maar dat is eigenlijk al een tijdje aan de gang. Bureaus nemen nu al zo’n twintig procent minder mensen aan. De productiviteit wordt opgevangen door AI. De romantiek -het idee dat creatief werk altijd mensenwerk is- is eigenlijk al een tijdje verdwenen.’

Sterker nog: volgens Ter Haar overschat de reclameindustrie zichzelf schromelijk. ‘We delen graag prijzen aan elkaar uit, maar de bulk van het werk zijn geen negens of tienen. Het zijn zevens en achten. Precies dat werk kan AI nu al grotendeels overnemen. Technologie versnelt het dagelijkse werk en maakt het goedkoper. Dat betekent dat mensen zich zouden moeten richten op high impact-creativiteit. Maar de ironie is dat bureaus hun geld verdienen in die middenlaag, die nu juist onder druk staat.’

Waarom verandert de sector niet sneller, ondanks die druk? Ter Haar wijst op nostalgie en de logica van gevestigde belangen. ‘Wij zijn gewend dat er een bepaalde mate van input en effort nodig is om output te krijgen. Dat was altijd zo. Nu niet meer. Maar klanten willen nog steeds per dag betalen. Terwijl die ene dag misschien weken aan R&D en cloudkosten vertegenwoordigt. Zo houden we onszelf in stand. Ik noem het preventive nostalgia: we blijven werken op de manier die we kennen, ook al is het niet realistisch meer.’

Toch denkt Ter Haar dat traditionele bureaus voorlopig overeind blijven. ‘Veel klanten zijn nog heel traditioneel ingesteld. Het slaat nergens op, maar het zou me niets verbazen als er over tien jaar nog steeds grote reclamebureaus zijn die het goed doen. Mensen houden niet van verandering. De echte wereld zit vol frictie, dus de technologie loopt al jaren vooruit op wat bedrijven ermee kunnen.’

TBWA\Neboko is het laatste écht goede reclamebureau

Opvallend genoeg steekt Ter Haar zijn bewondering niet onder stoelen of banken. ‘TBWA\Neboko is in mijn ogen het laatste écht goede reclamebureau. Als je een reclamebureau zoekt, moet je daar heen. Wij willen als Monks geen reclamebureau zijn - we zijn vanuit innovatie begonnen, met het internet als nieuw medium. Wil je innoveren en vernieuwen, dan kom je bij ons. Daarom staan we in pitches vaak tegenover Accenture of BCG. Als er een grote beweging is die een traditionele adverteerder niet van zijn bureau krijgt -mobile, social, internet, AI- dan komen ze bij ons. Grote veranderingen doen we meestal goed, en dit is de grootste in 25 jaar.’

Geen beschermde industrie

Een belangrijke reden voor die radicale verandering is volgens Ter Haar dat ‘marketing niet beschermd is’. ‘We zijn niet beveiligd door regulatie, zoals finance of legal. Die sectoren beschermen zichzelf beter. Marketing is een kostenpost. Er is geen ethische noodzaak om een reclamebureau te betalen. De wereld kan niet zonder marketing, maar wel zonder bureaus. Dat maakt ons extra kwetsbaar.’ Gaat de ontwikkeling dan alleen maar sneller? Niet per sé, denkt Ter Haar. ‘Technologie is vaak spikey. Kijk naar ChatGPT-5: die release viel tegen. En dat was eerlijk gezegd ook wel verfrissend. Het laat zien dat vooruitgang niet lineair is. Maar dat verandert niets aan de richting: campagnes die acht maanden duurden, maken we nu in acht dagen. Storyboards die weken kostten, staan er in minuten. Dit is geen sciencefiction meer.’

Wesley ter Haar is een van de sprekers op MarketingLive! op 13 november in Circa Amsterdam. Aan de hand van actuele voorbeelden, waaronder toepassingen van generatieve AI in tekst en beeld, laten we zien hoe merken reageren op deze verschuivingen. Kijk voor meer informatie en tickets op de site van MarketingLive!.