Het Voedingscentrum heeft een nieuwe campagne gelanceerd onder de naam ‘Stop Eetdrammen’. Hoewel het zich hiermee richt op de consument, is de boodschap bedoeld voor een veel groter publiek. Het initiatief, ontwikkeld met Truman Amsterdam, moet niet alleen bewustwording creëren over ongezonde verleidingen, maar ook het gesprek openen over een structureel probleem: een voedselsysteem dat ongezond eten aanjaagt.
De campagne introduceert het nieuwe begrip ‘eetdrammen’, het opdringerig aanzetten tot ongezond eten. De term verwijst naar hoe de voedselomgeving ons voortdurend richting ongezonde keuzes duwt, van schappen vol snacks tot fastfoodadvertenties in de openbare ruimte. Het Voedingscentrum wil daarmee laten zien dat ‘ongezond eten’ niet slechts een kwestie van wilskracht is, maar van omstandigheden.
‘Mensen denken vaak dat ze zelf bepalen wat ze eten, maar hun omgeving stuurt voortdurend hun keuzes’, zegt het Voedingscentrum in een toelichting. ‘Gezond kiezen is in onze huidige voedselomgeving allesbehalve vanzelfsprekend.’
AI-campagne met zichtbare verleiding
De campagne bestaat uit video’s, social posts, digital-out-of-home en radiospots, waarin mascottes – deels met AI ontwikkeld – de rol van de verleidelijke omgeving verbeelden. Een zak chips die je achterna loopt of een ijsje dat zich aan je vastklampt.
Volgens Paul Hillesum, creative director bij Truman, moet de campagne iets losmaken wat mensen in hun dagelijks leven niet meer opmerken. ‘Eetdrammen is zo alledaags dat we het nauwelijks nog zien,’ zegt hij. ‘We wilden iets maken dat mensen aan het denken zet, iets dat blootlegt wat we allemaal normaal zijn gaan vinden.’
De introductie van het woord ‘eetdrammen’ is strategisch. Het Voedingscentrum wil een complex en technisch onderwerp als ‘de ongezonde eetomgeving’ begrijpelijk en bespreekbaar maken. ‘Eetdrammen’ moet herkenning oproepen en debat mogelijk maken.
Hillesum ziet taal als katalysator voor systeemverandering. Nieuwe woorden kunnen volgens hem de publieke blik kantelen: van individueel falen naar structurele oorzaken. Hij verwijst maar termen als greenwashing, fast fashion en vliegschaamte, frames die gedrag benoemen en kritiek mogelijk maken.
‘Met een goed gekozen woord kun je framing kantelen,’ zegt Hillesum. ‘Het beïnvloedt hoe mensen denken, voelen en handelen. En het helpt om machtsstructuren zichtbaar te maken zonder met de vinger te wijzen.’
Consument als hefboom voor beleid
Hoewel de campagne zich op consumenten richt, is de ambitie breder. Hillesum erkent dat individuen zich niet kunnen ‘wapenen’ tegen eetdrammen. ‘Als we mensen handelingsperspectief moeten geven, ligt het probleem opnieuw bij de Nederlander,’ zegt hij. ‘Maar één persoon kan zich niet verdedigen tegen een systeem dat overal eten en verleiding aanbiedt. De verandering moet komen vanuit politiek, aanbieders en samenleving.’
De strategie is daarmee indirect: via bewustwording bij het publiek wil het Voedingscentrum druk opbouwen richting beleidsmakers en het bedrijfsleven. Bewustwording is daarmee een tussenstap naar structurele verandering.
Urgentie: 64 procent met overgewicht
De cijfers onderstrepen de noodzaak. Als er niets verandert, heeft in 2050 naar verwachting 64 procent van de Nederlanders overgewicht. Vooral de groep van 18 tot 44 jaar laat een sterke stijging zien. Het Voedingscentrum pleit daarom voor een voedselomgeving waarin gezond en ongezond eten beter in balans zijn. Dat vraagt samenwerking tussen consumenten, aanbieders én overheid.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu