Hoe regisseren Wilders, Yesilgöz en Timmermans hun imago?

Hoe presenteren Wilders Yesligöz en Timmermans zich? Welke signalen versterken hun leiderschap en waar laten ze kansen liggen? Tijd voor een politieke analyse van twee experts die weten hoe het oog van de kiezer werkt. 

Sascha:

Terwijl Amerikaanse politici miljoenen uitgeven aan image consultants en elke outfit uitgebreid wordt geanalyseerd, doen Nederlandse politici er alles aan om het niet om uiterlijkheden te laten draaien. Tijdens de vorige verkiezingen hoorde ik Frans Timmermans aan een talkshowtafel zeggen: ‘Mijn team mag me over alles adviseren, behalve over mijn kleding.’

In ons land geldt nog altijd het adagium dat het om de inhoud moet gaan en niet om hoe je eruitziet. ‘We zijn geen Amerika’, roepen we trots, wijzend naar een land dat steeds verder afglijdt richting ondemocratische praktijken. Maar hier zit de denkfout: je kunt lessen trekken uit Amerikaanse communicatietechnieken zonder hun inhoudelijke koers te volgen.

In de vorige column zei ik al: beeld is óók boodschap. In deze tijden van onzekerheid kijken mensen misschien nog wel eerder naar visuele signalen om in te schatten of iemand betrouwbaar en competent is. Daarom durf ik te zeggen dat Nederland wel degelijk imago-politiek bedrijft, we noemen het alleen 'authenticiteit'.

Geert Wilders begrijpt als geen ander dat beeldvorming belangrijk is. Zijn politieke uniform - donkerblauw pak, wit overhemd, stropdas en geblondeerde kapsel - is geen toeval, maar strategie. De reden van zijn geblondeerde kapsel blijft onbekend. Is het om zijn Indische roots te verbergen of toch een strategisch geplande visuele handtekening? Feit is wel dat, gecombineerd met zijn lengte en het formele pak, het de aandacht trekt naar waar hij het wil hebben: gericht op hem en zijn spraakmakende uitspraken.

Zijn appearance is al jarenlang eenduidig en consistent, waarbij zijn stropdas fungeert als een politieke barometer. Van hoopvol blauw naar alarmistisch rood wanneer het kabinet valt. Direct hing RTL Nieuws bij mij aan de lijn voor een analyse. Die consistentie heeft ook een keerzijde: stilstand of zelfs achteruitgang. De herkenbare formule begint wat roestplekjes te vertonen. Het is tijd voor een upgrade, maar de vraag is of deze lijsttrekker van een partij zonder bestuur of leden zich überhaupt laat adviseren.

Mannen hebben het een stuk makkelijker dan vrouwen, ook op het gebied van appearance en uiterlijke presentatie. Stel je voor dat Wilders een vrouw was, zou hij dan wegkomen met zijn look? Voor vrouwen als Dilan Yesilgöz is de politiek een lastig speelveld. Een strak pak is te streng, een roze jurk te lief.

De media bestempelen haar als pit bull in high heels, een framing die het genderstereotype blootlegt waar veel vrouwen mee worstelen. Yesilgöz navigeert vakkundig door deze genderparadox. Haar kledingstijl is professioneel maar toegankelijk, strak maar niet intimiderend en meestal goed afgestemd op de context. Of het voldoende is om de vrije val waar de VVD in terecht is gekomen te keren, is de vraag.

Haar grootste uitdaging ligt dieper: het ontbreken van een duidelijke, consistente visuele identiteit. Waar haar voorganger fietsend in zijn maatpak het Binnenhof op reed, ontbreekt het Yesilgöz aan een herkenbare rode draad die haar als politiek merk definieert. In de politiek, waar herkenning alles is, kan dit gebrek aan visuele consistentie fataal zijn.

Frans Timmermans doet zich voor als de intellectueel die boven uiterlijkheden staat, maar zijn recente fysieke transformatie - een drastisch gewichtsverlies na een maagverkleining - confronteert hem met een ongemakkelijke waarheid: appearance telt wel degelijk. Onderzoek toont aan dat kiezers onbewust vooroordelen hebben tegen overgewicht bij politici, en dat fysieke aantrekkelijkheid electoraal voordeel oplevert. Zijn nieuwe slanke verschijning zou dus theoretisch zijn politieke kansen moeten verbeteren. De man die stijladvies afwees, heeft nu onbedoeld een grote troef in handen. Mijn advies aan Timmermans: laat je adviseren door de beste stijlstrateeg die je kunt vinden.

Nederland is wel degelijk gevoelig voor beeldvorming, we zijn er alleen minder bewust mee bezig. In crisissituaties wordt dit gebrek aan bewustzijn een handicap. Terwijl het CDA met Bontenbal stijgt in de peilingen, worstelen Wilders, Yesilgöz en Timmermans met hun imago.

De les? Image consultancy is geen verraad aan Nederlandse waarden, maar een tool om die waarden beter uit te dragen. Nederlandse professionals - politiek of zakelijk - die dit blijven ontkennen uit angst voor 'Amerikaanse toestanden', doen zichzelf en hun boodschap tekort.

Gebruik alle tools die er zijn om je boodschap geloofwaardig over te brengen. Dat is geen ijdelheid, dat is strategie.

Farah

Wat maakt dat een politicus wint in onze tijd?

Deze vraag werd onlangs gesteld aan Dan Pfeiffer, voormalig adviseur van Obama en co-host van de bekende podcast ‘Pod Save America’.
Pfeiffers antwoord was veelzeggend: om te winnen gaat authenticiteit boven alles.

Er bestaat op het moment een overweldigende weerzin tegen wat we de ‘typische politicus’ zouden noemen. Afgemeten, afgepaste en doorgemeten boodschappen die vooraf bedacht en ingestudeerd zijn, leggen het af tegen ‘echtheid’ en ‘authenticiteit’.

Nu zijn er verschillende definities van wat authenticiteit is. Wij hanteren deze: authenticiteit is gedrag op impuls. Bijvoorbeeld: ik raak geïrriteerd en ik haal meteen uit.

Wat er tegenover ligt is afgestemd gedrag; ik scan mijn omgeving op signalen die mij vertellen wat gewenst is en pas mijn gedrag hierop aan. Bijvoorbeeld: ik wil mijn irritante collega in het functioneringsgesprek het liefst over tafel trekken, maar vraag vriendelijk en professioneel of ze haar mening wil toelichten.

Met het volgen van je impulsen ben je er nog niet om authentiek gevonden te worden. Er wordt ook verwacht dat je ontspannen en zelfverzekerd oogt over wat je doet.  (Ik moet hierbij steeds denken aan wat Trump-kiezers in focusgroepen zeggen: 'Natuurlijk liegt Trump, maar hij is er ten minste eerlijk over '.)

Wat zegt dit over Yesilgöz, Timmermans en Wilders.

Laten we met de laatste beginnen, de koningkeizer van de ‘authentieke politiek’: Wilders. Hij zegt hardop wat veel mensen alleen durven te denken. Sterker nog, hij durft het zelfs te scanderen. Hij gromt en snauwt dat het een lieve lust heeft en heeft lak aan decorum. Maar, denk je misschien, na de afgelopen regeerperiode kan het toch niet anders dan dat zijn kiezers afgeknapt zijn op het loze geblaf en het gebrek aan resultaat? We gaan het zien.

Om in het bakje ‘authentiek’ te blijven vallen mag hij in ieder geval geen schaamte tonen over de afgelopen periode.

Timmermans op zijn beurt worstelt met zijn authenticiteitsfactor. Wat is hij nou echt? Een breedsprakige en tikje pedante Bourgondiër? Een doorgewinterd diplomaat die weet hoe de hazen lopen? De open en eerlijke vechter voor de sociaaldemocratie waar Nederland op kan bouwen? Mensen zijn oneindig genuanceerd, Timmermans evenzo, maar voor de huidige hang naar authenticiteit is het diffuse beeld niet handig.

En Yesilgöz? Als je de media mag geloven loopt haar lijsttrekkerschap op de laatste benen door het Douwe Bob incident.
Voor wie onder een steen gelegen heeft: Yesilgöz haalde vol uit naar de zanger voor het afbreken van een concert voor Joodse kinderen omdat hij zich stoorde aan zionistische uitingen ter plekke. Het sentiment in het land was dat ze er helemaal naast zat en Douwe Bob met rust moest laten.

Dat is meteen het risico van authenticiteit. Niet afstemmen op wat er van je verwacht wordt, betekent ook dat anderen je lomp of ongepast kunnen vinden. Of nog veel dodelijker, incompetent omdat je kennelijk niet snapt hoe het werkt.

Yesilgöz probeerde na de eerste ophef lang en omstandig (zelfverzekerde mensen zijn meestal kort in hun defensieve uitingen) uit te leggen dat haar reactie authentiek was geweest, dus dat ze haar woorden niet terugnam. Om het vervolgens onder druk van de campagne toch terug te nemen.

Dit bevestigde de beeldvorming rond authenticiteit die bij sommige mensen al sluimerde. Wilders riep: ‘Iedere keer dat mevrouw Yesilgöz zit te keffen op tv krijg ik er een zetel bij’. Waarmee hij een beeld schetst van iemand die zich groter wil voordoen dan ze is.

Hoeveel gevolgen dit incident uiteindelijk heeft weten we niet. Het duurt nog even voordat de verkiezingen er zijn en goeie help, wat kan er nog een hoop gebeuren waardoor de beeldvorming kantelt. Wat de komende periode een belangrijke vraag is, is in hoeverre het zelfvertrouwen van Yesilgöz aangetast is.

Want dat is waarom authenticiteit zo’n bewondering oproept bij het publiek.
Het is natuurlijk niet zo dat er achter authentiek gedrag geen inschatting of strategie zit. Maar kennelijk durf je er op te vertrouwen dat jouw onderbuikreactie klopt, dat jouw milliseconde inschatting matcht met de situatie, je doelen en je strategie. Kennelijk heb je voldoende vertrouwen in de uitkomst om autonoom vooruit te schieten. En uit de vele studies die gedaan zijn naar zelfvertrouwen, blijkt dat als iemand er zelfverzekerd uitziet, we al snel denken dat diegene ook competent is.

Een misvatting die grote gevolgen kan hebben. Vooral in de politiek.