Het begon met een vrij alledaagse pr-pitch. Een journalist van het Amerikaanse technologieplatform Futurism kreeg een mail binnen van een pr-bureau over een nieuwe wellness-app en werd een interview aangeboden met de oprichter ervan.
De journalist, Maggie Harrison Dupré, ging niet in op het verzoek, maar toen ze een week later opnieuw werd benaderd, begon de mail haar wat te triggeren, vooral omdat de foto erbij duidelijk met AI was gegenereerd. Toen ze erop inzoomde, bleek het watermerk van de AI-beeldgenerator nog zichtbaar.
De journalist speurde nog wat verder en zag dat de afzender in het geheel niet bleek te bestaan en het pr-bureau waarvoor ze zou werken evenmin. Uiteindelijk trof ze tientallen andere mails aan van minstens vijftien verschillende fictieve pr-medewerkers. Ze gebruikten verschillende namen, e-mailadressen en domeinen en verschillende bureaunamen.
Spammen
De afzenders bleken uiteindelijk allemaal naar een Brits pr-bureau te leiden, Movchan Agency. Harrison Dupré benaderde de oprichter ervan, Nadya Movchan, die moest erkennen dat de vijftien pr-medewerkers niet bestonden, maar AI-persona's waren.
Movchan benadrukte dat achter de accounts wel echte medewerkers van het bureau zaten en dat het om echte opdrachtgevers ging. Het pijnlijke was dat die opdrachtgevers niets afwisten van de praktijken van het Britse bureau.
De reden dat Movchan de AI-pr-medewerkers ging gebruiken, was dat de e-mails steeds moeilijker in de inbox van journalisten terechtkwamen. Blijkbaar waren er al zoveel verstuurd dat ze door de spamfilters van e-mailproviders als Gmail werden tegengehouden.
Het bureau week daarom uit naar vooraf 'opgewarmde' domeinen en mailboxen, legde Movchan uit. Die waren al voorzien van namen en profielfoto's, die vervolgens werden gebruikt in de communicatie met journalisten.
Nadat ze was betrapt, toonde Movchan zich schuldbewust en zei ze inmiddels met de praktijken te zijn gestopt. Toch heeft de zaak het debat in de Angelsaksische vakpers geopend.
AI maakt pr toegankelijker
Johan Konst volgt die ontwikkeling vanuit zowel de Nederlandse als Amerikaanse pr-markt. Hij is oprichter van Eusa PR, dat bedrijven ondersteunt bij pr in Europa en de Verenigde Staten, en medeoprichter van nxt agency. Een vergelijkbare werkwijze als die van Movchan is hij in Nederland nog niet tegengekomen, zegt hij desgevraagd.
'Ik zie dit niet in Nederland gebeuren. Het is vaak wel zo dat Amerika een aantal jaar voorloopt als het gaat om pr-technologie, dus ik sluit niet uit dat het nog gaat gebeuren.'
Konst ziet tegelijkertijd dat AI de pr-markt toegankelijker maakt. Werk waarvoor bedrijven eerder een bureau nodig hadden, kan deels met AI worden uitgevoerd. Dat geldt bijvoorbeeld voor het schrijven van persberichten en het opstellen van Q&A's. Vooral voor start- en scale-ups kan dat volgens hem een aanzienlijk verschil in kosten betekenen.
Extreem fout
Het gebruik van AI voor zulke werkzaamheden vindt hij op zichzelf niet problematisch. De grens verschuift volgens hem wanneer technologie niet meer alleen wordt gebruikt om het werk te maken, maar ook om de persoon te creëren die zich tegenover een journalist als afzender presenteert.
'Zodra je "AI-agents" in gaat zetten om te pitchen, is het wel weer een nieuw niveau. Als je daar niet transparant bent en als je reputatie van een klant te grabbel wordt gelegd, dan is dat natuurlijk extreem fout. Voor zowel de journalist als een pr-bureau.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu