Angst verkoopt AI en vertrouwen betaalt de prijs

Door Stef Heutink - Kunstmatige intelligentie wordt zelden nog nuchter besproken; het gaat de wereld redden óf ontwrichten. Dat beeld ontstaat niet toevallig. Een deel van de AI-sector presenteert de technologie bewust als onvermijdelijk en potentieel ontwrichtend. Angst wordt zo een krachtig marketinginstrument om urgentie te creëren en organisaties in beweging te krijgen.

Commercieel is dat een begrijpelijke strategie. Maar organisaties die hun eigen technologie neerzetten als een bedreiging voor banen, maatschappelijke stabiliteit of zelfs de mensheid, ondermijnen uiteindelijk ook het vertrouwen in zichzelf. De vraag is daarom niet alleen hoe krachtig AI wordt, maar ook welke reputatie een organisatie opbouwt wanneer de technologie wordt gepresenteerd als een ontwikkeling waar niemand omheen kan.

Angst is een uitstekende marketingtool

Een aantal deskundigen liet onlangs zien hoe AI-bedrijven zelf actief bijdragen aan de angst rond hun technologie. Ze waarschuwen voor modellen die kunnen hacken, desinformatie verspreiden, banen laten verdwijnen of zelfs een bedreiging vormen voor de mensheid. Vervolgens brengen ze diezelfde technologie wel op de markt, waarna niemand die meer durft te missen.

De waarschuwing is daarmee een bewijs van kracht. Want kijk eens hoe machtig onze technologie is. Volgens de door de NOS geraadpleegde onderzoekers helpt die beeldvorming AI-bedrijven om aandacht te krijgen en urgentie te creëren. Maar belangrijker nog: om potentiële klanten ervan te overtuigen dat zij niet achter mogen blijven. De gevolgen voor achterblijvers zijn groot!

Deze angststrategie is een sterke marketingtool. Eerst wordt een dreiging neergezet, daarna wordt het product gepresenteerd als het onvermijdelijke antwoord dat je niet mag missen. De boodschap is steeds dezelfde: join or die. Commercieel begrijpelijk. Reputatiewise killing.

Innovatief leiderschap of onverantwoord gedrag?

Vanuit reputatieperspectief scoren AI-bedrijven momenteel sterk op prestaties en wendbaarheid. Ze ontwikkelen zichtbaar nieuwe technologie en groeien snel. Ze laten zien dat zij in staat zijn om bestaande markten en werkwijzen fundamenteel te veranderen.

Maar duurzame reputatiewaarde wordt niet enkel bepaald door innovatiekracht. Leiderschap betekent ook dat je verantwoordelijkheid neemt voor de gevolgen van je woorden en handelen. Wie voorspelt dat miljoenen banen verdwijnen, dat samenlevingen ontwricht raken of dat mensen de controle over technologie verliezen, kan niet volstaan met de boodschap dat de ontwikkeling nu eenmaal niet te stoppen is.

Dat is verantwoordelijkheid presenteren als onvermijdelijkheid. Juist organisaties die zo’n grote invloed claimen, moeten worden beoordeeld op de vraag of zij maatschappelijke rust en perspectief bieden. Niet alleen op de vraag of zij technisch vooroplopen.

Maatschappelijke relevantie vraagt meer dan ontwrichting

AI kan grote maatschappelijke waarde creëren. De technologie kan bijdragen aan betere zorg, beter onderwijs, efficiënter energiegebruik, wetenschappelijke vooruitgang, het verminderen van gevaarlijk werk en ga zo maar door. Dat zijn sterke bouwstenen voor duurzame reputatiewaarde.

Toch ligt in veel communicatie de nadruk op snelheid, macht en ontwrichting. Daarmee verwarren AI-bedrijven hun maatschappelijke relevantie met maatschappelijke impact. Impact is niet automatisch positief en niet per definitie relevant. Een organisatie is niet maatschappelijk relevant omdat niemand om haar heen kan. Zij wordt relevant wanneer zij aantoonbaar bijdraagt aan problemen die de samenleving belangrijk vindt. De betere strategie zou daarom zijn geweest om minder te communiceren vanuit angst en onvermijdelijkheid en meer vanuit aantoonbare vooruitgang die de wereld ten goede komt.

Maatschappelijke onrust

De onrust die door extreme voorspellingen ontstaat, is niet zonder gevolgen. Medewerkers vragen zich af of hun werk nog wel toekomst heeft. Bestuurders voelen druk om te investeren voordat duidelijk is waarin. Overheden worden geacht regels te maken voor technologie die zich volgens de makers sneller ontwikkelt dan het toezicht kan volgen. Burgers krijgen tegelijkertijd te horen dat AI hun leven beter maakt, maar daarnaast mogelijk een bedreiging vormt voor de mensheid.

Dat leidt niet bepaald tot vertrouwen. Wanneer organisaties structureel angst vergroten, botst dat met meerdere factoren die de reputatie van een merk of organisatie juist moeten versterken. Het tast leiderschap aan, omdat organisaties problemen signaleren zonder overtuigend verantwoordelijkheid te nemen.

Het tast maatschappelijke relevantie aan, omdat commerciële belangen en publieke belangen door elkaar gaan lopen. Het schaadt de eigen werkgeversreputatie als mensen worden beschreven als arbeid die binnenkort te vervangen is. Uiteindelijk raakt het ook de prestaties. Want wie verwachtingen extreem hoog opvoert, creëert onvermijdelijk teleurstelling wanneer de technologie zich minder snel ontwikkelt en veel minder revolutionair blijkt dan voorspeld.

Waar heb ik dat eerder gehoord?

Bij de opkomst van internet ontstond in de jaren negentig een vergelijkbare dynamiek. Iedere organisatie moest zo snel mogelijk iets met internet. Wie niet onmiddellijk een website bouwde, zou de aansluiting verliezen. Ook rond sociale media werd vanaf ongeveer 2008 een enorme haast gecreëerd. Organisaties moesten aanwezig zijn, gesprekken aangaan, communities bouwen en vooral niet achterblijven. De vraag waarom, met welk doel en onder welke voorwaarden kwam pas later. Achteraf bleek dat organisaties meestal veel meer tijd hadden dan werd gesuggereerd. Internet liep niet weg. Sociale media evenmin.

Sterker nog, organisaties die iets langer keken, leerden van de fouten van de voorlopers. Zij zagen welke investeringen niets opleverden, welke platforms weer verdwenen en welke keuzes later moeilijk terug te draaien waren. Timing bleek essentieel. Bij sociale media hebben veel organisaties bovendien op de harde manier geleerd dat snelle aanwezigheid niet automatisch tot meer vertrouwen leidt. Wie zonder duidelijke strategie of gedragsregels een platform betreedt, importeert ook de dynamiek van dat platform in zijn organisatie.

AI negeren is natuurlijk onverstandig. De technologie ontwikkelt zich snel en heeft nu al grote invloed op alle processen. Het is alleen geen ‘nu of nooit’-verhaal.

Organisaties hoeven niet op iedere technologische ontwikkeling als eerste te reageren. Ze moeten goed begrijpen wat er gebeurt. Ze moeten experimenteren en visie ontwikkelen. Bepalen waar AI waarde toevoegt. Dat is iets totaal anders dan je strategie laten bepalen door de angst om achter te blijven. Zelden is angst een goede raadgever wanneer beslissingen gevolgen hebben voor stakeholders en vertrouwen. Wendbaarheid betekent vooral dat je snel kunt handelen als duidelijk is welke richting de beste is.

Reputatiewaarde vraagt om een ander verhaal

AI-bedrijven kunnen blijven concurreren op spectaculaire toekomstbeelden. Zij kunnen ook kiezen voor een positie die op langere termijn meer vertrouwen oplevert, met vooruitgang als bewijs. Maak aantoonbaar waar mensen en organisaties beter van worden en wat wenselijk en verantwoord is. Denk maar eens aan de verbetering van de gezondheidszorg, de versterking van het onderwijs en de versnelling van onze energieonafhankelijkheid. De sterkste reputatie ontstaat bij de organisatie die laat zien dat zij die verandering ook verantwoord kan leiden.

Stef Heutink is creatief directeur bij IVRM