Dierenbescherming-baas vangt bij Jinek de klappen op voor brute boeren. Wat ging er mis?

Ellen Bien, algemeen directeur van de Dierenbescherming, schoof aan bij Eva Jinek om zich te verantwoorden, tegenover Hofman. Het werd een ongemakkelijk gesprek.

Bien koos aanvankelijk voor een uitleg van het systeem: ongeveer tweehonderd bovenwettelijke criteria, zoals meer ruimte, daglicht en stro, en minstens twee controles per jaar. ‘Dat zit gewoon echt goed in elkaar.’ Die benadering bracht haar juist in het nauw. Aan tafel klonk de vraag: ‘Wat is dan een beter leven? Wat is dan de garantie die u geeft?’

Hofman wees er bovendien op dat het woord garanderen na vragen van Boos van de website is verdwenen. Bien bleef erbij dat de criteria worden gegarandeerd, maar dat ‘je staat niet 24/7’ naast een boer. ‘Ik denk dat er geen één keurmerk is dat 100 procent garantie kan geven.’

Het optreden roept vragen op. De mishandeling vond plaats bij veehouders en een transporteur, niet bij de Dierenbescherming zelf. Toch was het Bien die de klappen opving. Had zij überhaupt naar Jinek moeten gaan, in een studio waar ze tegenover de maker van de uitzending zat? En als ze dan toch ging: had ze haar verhaal anders kunnen vertellen?

Adformatie legde het optreden voor aan drie woordvoerders, communicatieadviseurs. Hun oordelen lopen uiteen.

Aanschuiven bij Eva Jinek is geen veilige keuze en een teken van leiderschap

Henk Boersen, managing director van Ace PR, noemt het aanschuiven ‘grote klasse’. ‘Ik zou in dit soort situaties vrijwel iedereen adviseren om aan tafel te verschijnen. Transparantie is in crisiscommunicatie de absolute nummer één. Het gesprek aan tafel winnen in dit soort gevallen weliswaar lastig, maar het beperken van de reputatieschade is een uitstekend uitgangspunt.’

Simone Klein Haneveld, woordvoerder en strategisch adviseur bij Leene, sluit zich daarbij aan, hoewel ze de keuze niet eenvoudig vindt: ‘Niet verschijnen en een verklaring sturen was veiliger geweest, maar leiderschap betekent soms juist dat je blijft staan als het ongemakkelijk wordt.’

Jelle Klerx, communicatiemanager en woordvoerder bij Mediahuis, vindt het in principe sterk dat Bien bij Jinek ging zitten, maar noemt de afweging lastig. ‘Minder negatieve aandacht en meer rust om zaken op orde te brengen kunnen ook doelen van een woordvoerder zijn.’ Daar staat tegenover dat afwezigheid kan worden uitgelegd als het ontlopen van verantwoordelijkheid.

Klerx vergelijkt het optreden met dat van Margaret Versteden-van Duijn, ceo van Albert Heijn, die tijdens het cyberincident bij Jinek aanschoof. Hij vond het sterk dat zij Albert Heijn een gezicht gaf. ‘In die zin zijn deze cases best vergelijkbaar, alleen kwam die boodschap bij Ellen Bien minder goed over.’

Wie gaat, moet volgens hem weten wat er is misgegaan, wat er nu gebeurt en waarop hij kan worden aangesproken. Dat vraagt om een goede Q&A en meerdere oefengesprekken. ‘De druk is hoog, dus het verhaal moet goed zitten.’

Eerst de emotie, dan de actie

Over hoe dat verhaal niet had moeten beginnen, zijn de drie het eens. Uitleggen aan welke criteria een boer moet voldoen voor het Beter Leven Keurmerk was niet de beste keuze. Dat had wat verbale handigheid van Bien gevraagd, want de eerste vraag die ze van Jinek kreeg was waar een boer aan moet voldoen om dat keurmerk te krijgen.

'Mijn advies: begin bij je eigen verontwaardiging'

Klein Haneveld: ‘Mijn advies was geweest: begin bij je eigen verontwaardiging, niet bij je instrumentarium. Bij beelden van dierenleed wil je eerst van de directeur van de Dierenbescherming horen: dit is verschrikkelijk, dit is niet acceptabel en dit is precies waarom wij bestaan.’

Die verontwaardiging had Bien volgens haar direct kunnen koppelen aan de genomen actie: het overleg met de ketenregisseur en het uit de keten zetten van de betrokken boeren. ‘Door dit direct naar voren te brengen laat je zien dat je het signaal serieus neemt, niet goedpraat.’

Boersen: ‘Ze had een deel van de angel uit het gesprek kunnen halen met een reactie in de geest van: “We vinden het verschrikkelijk om deze beelden te zien. Dit past absoluut niet bij het Keurmerk en het is natuurlijk niet waar wij als Dierenbescherming voor staan. Sterker nog: dit soort misstanden is precies de reden waarom ons keurmerk zo hard nodig is en waarom ik elke dag bij de Dierenbescherming werk.”’

Een mea culpa was op zijn plaats:“We schamen ons kapot,

Klerx gaat een stap verder en mist een verontschuldiging: ‘Ik denk dat dit gesprek heel anders was verlopen als ze was begonnen met diepe afkeuring en ontzetting over de misstanden. Daarna zou een mea culpa op zijn plaats zijn: “We schamen ons kapot, want consumenten moeten op ons keurmerk kunnen vertrouwen.”’

Vervolgens had Bien kunnen uiteenzetten wat de Dierenbescherming gaat doen om dat vertrouwen terug te winnen. Klerx: ‘Aan het einde van het gesprek werd nu pas duidelijk dat er boeren waren geschorst. Dat had ze direct aan het begin van het gesprek kunnen melden.’

Boersen mist eveneens een breder handelingsperspectief, ook over het gebruik van het woord garantie. ‘Dat komt nu later wel aan bod, maar daar gaan eerst nog wat verwijten en ontkenningen aan vooraf. Niet handig.’

Positie kiezen naast Hofman

Boersen en Klerx zien nog een gemiste kans: positie kiezen naast Hofman. Boersen gaat het verst en had Bien Boos laten bedanken: ‘Dat dit nu via Boos aan de orde komt vinden wij verschrikkelijk, maar we zijn ook dankbaar, want nu hebben we actie kunnen ondernemen.’ Klerx houdt het bij gedeelde zorg over dierenwelzijn.

Volgens Klein Haneveld kantelt het gesprek later wel en kwam Bien daarin veel beter naar voren. ‘Later in het gesprek zien we haar persoonlijke betrokkenheid veel meer en wordt ze naar mijn idee direct sympathieker en overtuigender.’