Terugblik VIA-event: wie eet wiens kaas van het brood?

Bureaus produceren zowel in huis als buiten de deur, adverteerders bouwen eigen studio's, makers werken steeds vaker rechtstreeks voor merken. Afgelopen donderdag organiseerde de VIA in Amsterdam-Noord een sessie onder de titel Wie Werkt Met Wie? Doelgroep: makers. Lucas Boon van dit blad leidde het gesprek en ik ging er met open blik heen.

Nostradformatie

Nou ja, open. In 2016 schreef ik in een serie Adformatie-artikelen over Het Reclamebureau, toen al flink uitgedaagd door een snel groeiend woud aan alternatieve leveranciers en reusachtige online kanalen. Ik deed daarin een poging de toekomst van het reclamevak te voorspellen. Nu we in die toekomst zijn aanbeland, was ik benieuwd wat ervan terecht was gekomen, maar vooral: wat is de staat van ons vak?

De makers

In de zaal op het eerste oog vooral makers. Die vind je tegenwoordig overal. Bij productiehuizen, posthuizen (die zich dankzij AI steeds vaker aan het begin van een productieproces melden), geluidsstudio's (pardon, sonic branding agencies), bij reclamebureaus en steeds vaker aan opdrachtgeverszijde. Merken hebben een in-house agency, reclamebureaus hebben in-house productie en productiehuizen noemen zichzelf agency. In het kort: denkers halen makers in huis, makers halen denkers. De logica? Een immer krimpende markt. Echter, de markt krimpt niet, die groeit jaarlijks met ruim acht procent. Wat wel krimpt, zijn de marges. Daarover later meer.

De klant

Jasmijn Korver van Vandebron trapte af en lichtte een tipje van de sluier op voor wie zich een beeld probeert te vormen van zo'n in-house bureau. Sinds dit jaar heeft Vandebron een testspecialist, een social team en een designer, aangevuld met vaste freelancers en, waar nodig, externe designbureaus. Wie wat maakt, bepalen twee vragen: hoeveel merkkennis is er nodig, en hoe vaak? Dagelijks en merkkritisch werk blijft in huis, conceptontwikkeling gaat naar freelancers, het minst merkgebonden werk naar bureaus. Freelancers worden geselecteerd op snelheid en merkbegrip. Bureauervaring is geen pre, maar de stukjesschrijver van dienst vermoedt dat het toch vooral battle hardened ex-bureaucreatieven en strategen zijn.

De nieuwe Vandebron-campagne werd in-house bedacht door twee niet bij naam genoemde senior creatives, een regisseur, een producer en een fotograaf, allemaal freelance. De conceptontwikkeling was een zwaar proces, zo moest Korver bekennen. Het resultaat is vrij braaf, maar dat had veel erger gekund als een adverteerder geen push back krijgt. Op de vraag uit het publiek wat de meerwaarde van een bureau kan zijn: “het houdt je scherp en inspireert, en mensen dicht op de bron missen soms de brede blik”. Een bid op de productie hadden ze niet gedaan, “les voor de volgende keer”. Media, zo bleek na een vraag uit de zaal (misschien wel van ondergetekende), laat Vandebron over aan een traditioneel (!) mediabureau.

Het geweten

Rikje Thie van Partners in Production (PIP) toonde zich het geweten van het nobele ambacht der makers. Ze toetst briefings, begeleidt pitches en helpt in-house studio's op weg. Ze hield een appèl voor triple bids bij executie, lastig voor het in-house producerende reclamebureau dat hierna aan het woord kwam. Naast haar scherpe marktanalyse brak ze vooral een lans voor craft. Als we alleen nog kiezen voor in-house gemak of marge, hollen we het vakmanschap uit dat merken nodig hebben. Craft haal je bij specialisten, ongeacht waar ze werken. Haar kritische vraag was niet alleen een door mij gevoelde creatieve cri du cœur, maar ook een reddingsboei voor wie het wilde horen: “Als iedereen alles doet, wordt alles dan gemiddeld..?” (Spoiler alert: ja)

Het bureau

Eddy Salfischberger van Alfred vertelde hoe zijn bureau is begonnen met in-huis produceren. “Rond 2016 wilden marketeers wel digital, maar er was nauwelijks geld voor: vijfduizend euro voor een asset. Een bureau dat bekendstond om high-end commercials ging zelf maken, omdat een creatief bureau een goed idee ook gemaakt wil zien.” Hij voegde er terecht aan toe dat het gevaarlijk is als een deel van de marge uit het maakproces komt.

Een scherp verhaal, tot zijn slot. (Ik parafraseer, want ik heb de exacte tekst niet opgeschreven.) “We moeten weer trots zijn op wat we maken en durven een prijs te zetten op kwaliteit en resultaat.” De race to the bottom moest maar eens afgelopen zijn. Dat roept het vak al tien jaar, over een race die het zelf heeft georganiseerd. En hij wordt gevoeld als een prijzenslag, dat snap ik, maar dat is hij niet. Middelmatigheid is de echte race to the bottom. Rikje gaf ons die waarschuwing terecht mee. Er ontstond ook nog een ongemakkelijk moment toen in iemand in de zaal beweerde dat Alfred's eerste officiële in-huis geproduceerde campagne helemaal niet intern was geproduceerd. Mij maakt het niet uit wat daar precies waar van is, maar in dit moment bekroop me wel het gevoel dat de middag perfect werd samengevat.

De goeie ouwe tijd

Hekkensluiter was Gert Jan Timmer van Chuck Studios. Een door de wol geverfde accountman uit de school van Kuiper & Schouten, waar hij het vak leerde van de Grote Bart Kuiper. Bij Kuiper kwam je na een klantbezoek niet terug met een onverkocht idee. Amusant, maar waarom Timmer als laatste aan het woord kwam (of überhaupt), werd me niet helemaal duidelijk. Ik presenteer daartoe een drietal theorieën: 1) een poging van de Taskforce om collectief ambitie aan te jagen door gemijmer over de goeie ouwe tijd, toen het geld nog tegen de plinten klotste en een accountdirector nog op straffe van de dood met je onverkochte ideeën terug naar het bureau keerde. 2) Het was een gesponsorde bijdrage van Chuck Studios. 3) Het was gewoon een gezellig bruggetje richting het afpilzen.

Wat me opviel

Op de eerste plaats dat AI zo krampachtig weinig genoemd werd, dat het juist enorm schitterde door afwezigheid. Maar vooral het gespartel in de marge. De advertising spend neemt jaarlijks met 8,6 procent toe, terwijl de grote agency holdings (WPP, Omnicom, Publicis) 1,2 procent inleveren aan omzet*. Het uitpluizen van wie wat doet aan de achterkant van de keten is, lullig gezegd voor al die getalenteerde freelancers en toeleveranciers die ervan afhankelijk zijn, peanuts in the bigger scheme of things.

Het is verleidelijk om te denken dat adverteerders hun in-house teams optuigen uit cost control. Maar dat staat haaks op Vandebron, dat flink wat out-of-pockets maakt aan freelance talent en het overgrote deel van het budget (de vuistregel zegt 75 tot 90 procent) gewoon naar het traditionele mediabureau stuurt. Mijn theorie is dat er twee dingen spelen. Ten eerste zijn ondernemers tegenwoordig meer marketing literate dan ooit. Waar een ondernemer vroeger eerst een business bouwde en later pas een merk (met hulp van een paar mooie reclamegekken), bouwt een start-up nu eerst een merk en daarna de business. Nabijheid en snelheid van craft zijn dan logisch.

Ten tweede is de volumevraag zo hoog dat niet alleen de businessmodellen van de bureauwereld, maar ook de bureauprocessen het niet aankunnen. Ze zijn te langzaam, en fysiek en mentaal niet beschikbaar genoeg. Dat is een procesprobleem en processen kun je herbouwen. De hero content kunnen adverteerders met freelance dreamteams en AI inmiddels op acceptabel (middelmatig) niveau zelf maken, maar niet op het niveau waarmee je een merk de stratosfeer in lanceert.

Plakjes Goudse

Maar daar waren we die middag niet mee bezig. We waren bezig met plakjes Goudse terwijl de kaasdragers met hele wielen naar het mediabureau dribbelen. Wie dit wil overleven, legt de kaasschaaf neer en bouwt het proces opnieuw, zodat er weer tijd is voor het enige wat een merk de stratosfeer in krijgt: een bovengemiddeld goed idee. Of, zoals Eddy's openingsslide illustreerde: I have to change to stay the same.

* Bron: eMarketer, 2026.

Edward Bardoul is reclamemaker, regisseur en developer. Hij werkte dertig jaar bij netwerkbureaus en bouwt nu 'tivity, software die de pijplijn van bureaus en in-house teams automatiseert, zodat de mens weer aan het idee toekomt.