Waarom de juiste omgeving een merk kleur geeft

Waarom oogt dezelfde kleur wit de ene keer warm en uitnodigend en de andere keer koel en kil? Zoals dat gaat, stond ik in de verfwinkel met veel te veel kleurstalen in mijn handen. Op zoek naar de perfecte combinatie voor de babykamer van mijn dochter. Of beter gezegd: naar de perfecte combinatie tussen één opvallende kleur en een muur die gewoon wit moest blijven.

Terwijl ik kleuren naast elkaar hield, merkte ik dat dezelfde witte verf telkens anders aanvoelde. Naast beige werd hij warm. Naast grijs juist koel. De verf zelf? Die veranderde niet. De omgeving? Die wel.

Deze metafoor zegt iets fundamenteels over hoe ons brein werkt. We zien de wereld namelijk zelden zoals die is. We zien haar altijd in relatie tot wat eromheen gebeurt.

En precies dat gebeurt ook met merken. Een merk krijgt zijn kleur niet alleen van wat het zelf zegt. Het krijgt kleur van de omgeving waarin het adverteert. Denk hierbij aan het platform, de content en de associaties die die context oproept, nog voordat een advertentie verschijnt.

En daar zit de kern. Bereik brengt je boodschap onder de aandacht, maar de context bepaalt hoe die overkomt. Onderzoek laat keer op keer zien dat context niet slechts het decor is waarin een merk verschijnt, maar mede bepaalt welke associaties ontstaan.

Het podium telt

De afgelopen jaren onderzochten we bij Ad Alliance en DPG Media hoe platformassociaties doorwerken in merken.

Eerst keken we hoe geloofwaardig, betrouwbaar en veilig mensen tv, SAVOD en YouTube vinden. Tv en SAVOD scoorden op alle drie het hoogst. Daarna namen we de proef op de som. We lieten mensen exact dezelfde reclame zien, met dezelfde boodschap en creatie, op zowel SAVOD als op YouTube. Op SAVOD werd de reclame tot wel 30 procent leuker en drie keer zo betrouwbaar gevonden als op YouTube.

Ook buiten video zien we dit effect. Vraag je mensen in een vragenlijst of het uitmaakt waar ze een advertentie zien, dan zeggen ze van niet. Meet je wat er onbewust gebeurt, dan ontstaat een ander beeld: in een vertrouwde journalistieke omgeving is dezelfde advertentie tot 2,5 keer effectiever in het opbouwen van positieve merkassociaties dan in een social feed.

Vertrouwen speelt daarin een belangrijke rol. Op social media verwachten mensen vaker nepnieuws, scams en misinformatie, en dat werkt onbewust door in hoe ze advertenties beoordelen.

We zeggen dus dat het niet uitmaakt, maar ons brein denkt daar duidelijk anders over.

Ook content is context

Omgeving gaat verder dan het platform alleen. Ook de content waar een merk naast of in verschijnt is van invloed.

Neem een sieradenmerk. We lieten kijkers dezelfde advertentie zien bij een programma waarin trouwen centraal staat, en bij een programma waarin dat niet zo is. Bij het trouwprogramma werd het sieradenmerk significant beter onthouden. En over alle geteste merken heen trok een advertentie bij een passend programma 47 procent meer aandacht dan dezelfde advertentie bij een willekeurig programma.

Een van mijn favoriete resultaten. Niet vanwege het percentage, maar omdat het laat zien hoeveel winst een betere plaatsing kan opleveren.

Je kunt ook nog een stap verder gaan en je campagne laten inhaken op de content. Denk aan een bouwmarkt die in een tv-billboard knipoogt naar het klusproject van die avond. Zulke uitingen vallen meer op en leiden tot hogere merkvoorkeur.

Het moet wel klikken

Hoe sterker de aansluiting tussen merk en content, hoe groter het effect. Uit 78 sponsorcampagnes die we bij Ad Alliance onderzochten zagen we dat de fit tussen merk en programma het meest bepalend is voor effect op merk-KPI’s. Zelfs belangrijker dan de waardering van het programma of de creatie zelf.

De vraag is dus niet alleen of een merk bij een programma past, maar ook of de waarden die zij delen zorgen voor een wederzijdse versterking.

Een vraagstuk dat me persoonlijk bezighoudt. Daarom ontwikkelden we bij Ad Alliance de Brand Fit Monitor, die de waarden van merken, programma's en platformen in kaart brengt. Gebruikers geven aan of ze een merk bijvoorbeeld gezellig, avontuurlijk of innovatief vinden. Kijkers doen hetzelfde voor programma's. Zo maken we inzichtelijk hoe goed de match is.

Dat levert soms verrassingen op. De monitor wijst niet alleen de voor de hand liggende programma's aan, maar ook titels waar niemand aan had gedacht. En wil een merk zijn imago een andere kleur geven, dan zoeken we een programma dat al sterk scoort op de waarden die het merk wil uitstralen. Zo wordt context geen toeval meer, maar een bewuste keuze.

Terug naar de verfmetafoor

Een kleur staat nooit op zichzelf. Een merk ook niet. Je merk is de kleur. De omgeving bepaalt hoe die kleur wordt gezien.

Chantal Verhage is Research Consultant bij Ad Alliance.