Een crisis begint soms met een brandalarm, een bedrijfsongeval of een beroving, maar ook een publicatie in de media kan het startschot zijn van een ‘perfect storm’. De regie ligt dan niet langer bij jezelf; de publiciteit dendert met groeiende kracht over je heen.
De frustratie is groot wanneer je je reputatie ziet sneuvelen, maar het probleem wegpoetsen heeft zelden zin. ‘Niet wrijven in een vlek’ luidt in politiek Den Haag het adagium dat wordt toegeschreven aan oud-premier Ruud Lubbers. De storm uitzitten en voorzichtig met herstelwerkzaamheden beginnen lijkt het enige scenario. Leuker wordt het niet.
Case 1: Kadhija Arib en een politieke afrekening in de polder
Hoe een intern arbeidsconflict volledig uit de hand kan lopen, blijkt uit de affaire rond oud-Kamervoorzitter Kadhija Arib. De Haagse politiek lijkt daarin verdacht veel op een polderversie van House of Cards.
Het begint met twee anonieme brieven van medewerkers van de Tweede Kamer over mogelijk grensoverschrijdend gedrag van Arib. In september 2022 besluit het presidium van de Kamer een onderzoek in te stellen. Dat besluit lekt uit en belandt bij NRC. Een maand later gooit Arib de handdoek in de ring. Ze vertrekt en noemt het ‘een politieke afrekening’.
Wanneer de Rijksrecherche in juni 2025 haar bevindingen publiceert, ontstaat een ander beeld. Het presidium blijkt mogelijk te zijn misleid door de ambtelijke top van de Griffie, het ondersteunende apparaat van de Kamer.
Volgens de onderzoekers bemoeit Arib zich als Kamervoorzitter te intensief met de interne organisatie van de Griffie. De ‘onveilige werksituatie’ waarover enkele ambtenaren klagen, lijkt echter vooral het resultaat van een doelbewuste poging van de ambtelijke top om haar – inmiddels niet meer in functie – definitief van het politieke toneel te verwijderen.
Intern complot
Het onderzoek van de Rijksrecherche schetst het beeld van een intern complot binnen de Griffie, mogelijk met medeweten van Aribs opvolger, Kamervoorzitter Vera Bergkamp. De onderzoekers worden volgens het rapport misleid met onvolledige en onjuiste informatie van oud-griffier Simone Roos en Bergkamp zelf. Ook de woordvoerder van Bergkamp speelt mogelijk een rol in het lekken van informatie naar NRC.
Pikant genoeg schrijft diezelfde krant in september 2025, na het Kamerdebat over de bevindingen, dat ‘de ambtelijke top een geheel eigen mediastrategie’ hanteert rond Arib.
Wat NRC er niet bij vermeldt: de krant fungeert zelf als kanaal in de fluistercampagne die Aribs reputatie beschadigt.
Waarheidsvinding
In dit soort zaken blijkt waarheidsvinding vaak lastig. Na een storm aan negatieve berichtgeving duurt het meestal te lang om onjuistheden nog tijdig en effectief te herstellen.
Een onderzoek door politie en OM en de procedures bij de rechtbank kunnen zomaar vier of vijf jaar duren voordat er een vonnis ligt. Bij civiele procedures kom je eveneens vaak pas na één of twee jaar aan de beurt. Ook voor een integriteitsonderzoek door een onafhankelijk bureau is een jaar niet ongebruikelijk.
De mediadruk is vaak zo hoog dat je daar niet op kunt wachten. De buitenwereld – stakeholders, klanten, maar ook medewerkers – verwacht dat je iets doet en daarover communiceert.
Het is daarom meestal onvermijdelijk om snel afscheid van elkaar te nemen, al zal – wanneer er uiteindelijk niets aan de hand blijkt – daarvoor flink moeten worden afgerekend. Of de zondebok die de woestijn in wordt gestuurd ooit nog aan de bak komt, blijft onzeker.
Bovendien is het vaak maar de vraag of je alle feiten wel op tafel krijgt. Zeker bij grensoverschrijdend gedrag wordt iemand zelden op heterdaad betrapt. Vaak moet een directie, raad van commissarissen of raad van toezicht het doen met verklaringen die elkaar tegenspreken. Dat verandert niet door een extern onderzoek. Hoe weeg je vijf klachten over grensoverschrijdend gedrag als daar één ontkenning van de vermeende dader tegenover staat?
Case 2: Marco Borsato en afstand houden als beste strategie
Iemand laten sneuvelen op basis van een nog onvolledig feitenrelaas is, hoe pijnlijk ook, soms onvermijdelijk. Het tegenovergestelde scenario is mogelijk nog riskanter. Bij misstanden zoals grensoverschrijdend gedrag stellen daders zich dikwijls op als slachtoffer van de klager of van bijvoorbeeld de media die dubieuze geruchten of anonieme bronnen zouden opvoeren.
Een schoolvoorbeeld hiervan is te zien in de strafzaak tegen Marco Borsato. De zanger en zijn advocaten verweren zich tegen de klacht over mogelijk misbruik van een minderjarig meisje door verhalen over de vrijmoedige seksuele moraal bij de moeder en de dochter op te voeren. Ze suggereren dat de zanger slachtoffer is van een doelbewuste wraakactie. Ook het Openbaar Ministerie en de media krijgen ervanlangs.
Dader en slachtoffer tegelijk?
‘Ik ben voor persvrijheid, maar hier is persvrijheid niet voor bedoeld’, aldus een emotionele Borsato tijdens de zitting. Dat Borsato niet alleen een mogelijke dader maar ook een slachtoffer is, kan allebei waar zijn. Uiteindelijk oordeelt de rechtbank alleen of hij zich schuldig heeft gemaakt aan een strafbaar feit. De rest is bijzaak.
Wanneer een mogelijke dader een organisatie meekrijgt in dat slachtofferframe, bijvoorbeeld omdat medewerkers menen dat de reputatie van hun club ten onrechte wordt beschadigd op basis van vage verhalen en een trial by media, ontstaat extra schade als de beschuldigingen toch blijken te kloppen. Gepaste distantie totdat een beter beeld ontstaat van wat er precies is gebeurd is daarom verstandiger. Leuker wordt het niet.
Case 3: Frits van Eerd en het reputatiedilemma van Jumbo
Afstand creëren lijkt ook de strategie waarmee Jumbo probeert om de strafzaak tegen de voormalige ceo Frits van Eerd buiten de deur te houden. In deze zaak staat de dubieuze relatie tussen Van Eerd en autohandelaar Theo E. centraal.
Al in 2014 liep Theo E. tegen de lamp wegens fraude en witwassen bij sponsorcontracten met Jumbo. De supermarktketen verbrak alle relaties met Theo en verbood Frits van Eerd nog langer zaken te doen met de autohandelaar. Niettemin pakten beiden al snel de draad weer op, ongetwijfeld buiten medeweten van Jumbo.
‘Moedig besluit’
Na de aanhouding van Frits van Eerd in september 2022 bevestigt Jumbo het lopende onderzoek. Kort daarna meldde de familie en de raad van commissarissen dat Van Eerd zich tijdelijk zou terugtrekken als algemeen directeur ‘om zich volledig te kunnen concentreren op zijn persoonlijke situatie.’
Ze zeggen dit ‘moedige besluit’ te respecteren en wensen hem ‘alle steun in de komende periode’ toe. Pas in maart 2023 meldt het bedrijf dat Van Eerd zich definitief terugtrekt als ceo. Hij blijft wel aan als stemhebbend aandeelhouder, samen met zijn twee zussen.
Het woord ‘persoonlijk’ komt steevast terug in de schaarse statements van Jumbo over de zaak Van Eerd. Voor Jumbo gaat het om een privézaak die volledig losstaat van de supermarktketen. Ze blijven hem dan ook liefdevol Frits noemen.
Kantelend beeld
Dat beeld kantelt nadat de rechtbank in Groningen in augustus 2025 Frits van Eerd veroordeelt tot twee jaar onvoorwaardelijke gevangenisstraf wegens witwassen, omkoping en valsheid in geschrifte. In de lijvige uitspraak valt de naam Jumbo voortdurend. Dat het hier om een persoonlijke zaak van een voormalige ceo gaat, bestrijdt de rechtbank.
De rechtbank neemt hem bovendien kwalijk dat hij in een bedrijfsvideo benadrukte dat iedere medewerker zich aan de gedragscode dient te houden, terwijl hij diezelfde code telkens aan zijn laars lapte.
Het duurt bijna een maand totdat Jumbo op de uitspraak reageert. ‘Jumbo is geen partij in de zaak tegen Frits van Eerd persoonlijk’, wordt nog maar eens herhaald, alhoewel men wel gaat ‘monitoren’ hoe het nu zit met de stelling van de rechtbank dat Jumbo is benadeeld.
De afdronk blijft dubbel. Frits van Eerd heeft als ceo van Jumbo geen megafraude gepleegd die het bedrijf miljoenen heeft gekost, maar wel zijn mandaat bij sponsorovereenkomsten misbruikt om privétransacties af te rekenen. Om hoeveel geld dat gaat, is niet duidelijk maar ongetwijfeld gaat het om peanuts in vergelijking met het geschat familievermogen van 2,7 miljard euro en een jaarsalaris van meer dan tien miljoen euro.
Dat hij daarvoor het risico heeft aanvaard om enorme reputatieschade op te lopen voor zichzelf maar ook voor het bedrijf is voor veel gewone stervelingen een raadsel.
Procesmatige en koele communicatie
De communicatie van Jumbo op dit alles blijft technisch, procesmatig en koel. Dat is misschien ook precies de bedoeling. Vanuit het belang van de onderneming is het niettemin de vraag of het verstandig is om te blijven volharden dat ‘Frits’, zoals hij ook in het laatste bericht nog steeds familiair wordt genoemd, in zijn vrije tijd dingen deed die misschien niet door de beugel konden maar niets met Jumbo te maken hadden.
Wanneer een rechtbank een van de grootaandeelhouders van je bedrijf tot een forse gevangenisstraf veroordeelt voor ernstige strafbare feiten die hij als ceo pleegde dan is het moeilijk om vol te houden dat je daar niets over hoeft te zeggen.
In een ‘normaal’ bedrijf zou een Raad van Commissarissen ferm afstand nemen van gedrag. Ook in een familiebedrijf zou de bescherming van de reputatie van de onderneming uiteindelijk de doorslag moeten geven. Nu blijft het beeld hangen dat de president-commissaris van Jumbo haar broer uit de wind wilde houden.
Case 4: Saints & Stars en de shitstorm rond ‘moderne slavernij’
Een andere topman die in 2025 onder vuur kwam te liggen was Tom Moos, de baas van de exclusieve Amsterdamse fitnessclub Saints & Stars. De vader van Tom is Basic Fit-oprichter René Moos, volgens de Quote 500 goed voor een vermogen van 250 miljoen. Waar vader Moos fitness betaalbaar en toegankelijk wilde maken, koos Tom voor het topsegment van BN’ers en andere welgestelden.
Dit trekt de aandacht van bladen als Linda, Elle en Cosmopolitan, ongetwijfeld na geslaagde pitches van hippe PR-bureaus uit de hoofdstad. ‘Ladies, heb je al gehoord van de superluxe sportschool Saints & Stars in De Pijp?’, schrijft Girlscene in mei 2024 om, oh ironie, te vervolgen: ‘Deze sportschool is echt helemaal anders dan Basic-Fit en wij zijn er helemaal fan van!’
Ruim een jaar later is Saints & Stars opnieuw niet uit de media weg te slaan maar nu met een wat andere insteek. ‘Hoe in luxegym Saints & Stars Filipijnse en Indonesische schoonmakers worden uitgebuit’, kopte Het Parool op 25 juli 2025.
De krant schrijft over 23 buitenlandse schoonmakers die soms wel zeventien uur per dag moeten werken, afgeblaft worden, hun paspoort moeten inleveren en soms samen in één bed moeten slapen. Moderne slavernij.
Op dezelfde dag brengt de Arbeidsinspectie een persbericht naar buiten dat grotendeels de teneur van Het Parool volgt en ook nog meldt dat de boekhouder van Saints & Stars is aangehouden op verdenking van valsheid in geschrifte.
Bedreigingen en troostgeld
Het nieuws rond de sportschool voor de sterren wordt door tal van andere media klakkeloos overgenomen. ‘Amsterdamse luxe gym Saints & Stars onder vuur om uitbuiten schoonmakers’, concludeert het ANP dat bekend staat als de meest objectieve nieuwsdienst.
De gevolgen zijn enorm. Instructeurs en prominente leden keren de club de rug toe. Er vinden vernielingen plaats bij de sportschool in De Pijp, er komen bedreigingen binnen en er wordt een crowdfunding opgestart om troostgeld voor de gedupeerde schoonmakers in te zamelen. De teller staat nu op zo’n 35.000 euro. Ook de relatie van Tom met zijn steenrijke vader wordt standaard in de berichtgeving meegenomen.
Moos junior besluit al snel om wél in de vlek te gaan wrijven. In een video stelt hij dat de verhalen van de schoonmakers ‘voor een heel groot deel onjuist’ zijn. Ja, de Arbeidsinspectie is langs geweest maar het beeld dat in Het Parool is geschetst, is zeer eenzijdig en bevat ook de nodige feitelijke en juridische fouten.
Serious shit
Moos zegt zelf nog nooit signalen over uitbuiting te hebben gekregen. ‘Dan had ik direct actie ondernomen. Ook onze schoonmakers met een niet-Nederlandse afkomst zien we echt als onze eigen familie.’ Wel stelt Moos de leidinggevenden van het schoonmaakteam op non-actief.
‘Het is op basis van de video niet helemaal helder wat er precies niet klopt’, noteert de Volkskrant droogjes. Eind augustus bevestigt het Openbaar Ministerie dat er een onderzoek naar mensenhandel, arbeidsuitbuiting en valsheid in geschrifte loopt. Serious shit dus.
Dan begint de chique fitnessclub met een tegenoffensief. Advocaat Peter Plasman doet aangifte wegens smaad, laster en een poging tot afpersing. Hij geeft toe dat er zaken fout zaten in de administratie, er met contant geld werd betaald en de schoonmakers geen arbeidsvisum hadden. Maar van uitbuiting was geen sprake. De medewerkers kregen een keurig netto uurloon van 15 euro en konden verblijven in een luxe, leegstaande villa aan de Apollolaan waar voor iedereen een eigen bed beschikbaar was.
‘PR-nachtmerrie’
Plasman vermoedt dat de publicatie in Het Parool een ‘belangrijk element in een strak geregisseerde agressieve campagne’ was. Hij ondersteunt dit met een verrassend verhaal. Na de inval van de Arbeidsinspectie waren er onderhandelingen tussen Moos en buitenlandse schoonmakers over een schadevergoeding. Het was toen al wel helder dat Het Parool met de zaak bezig was. In ruil voor 10.000 euro per persoon waren de schoonmakers bereid om níet met het Parool te praten.
Ook na de vernietigende publicatie in Het Parool kwam de advocaat van de ex-werknemers met een nieuw chantagevoorstel. Voor minimaal 20.000 euro per persoon waren zijn cliënten bereid om aan te schuiven bij een gemeenschappelijke persconferentie met Tom Moos. Ze zouden zijn verhaal ondersteunen en stellen dat hij nergens vanaf wist.
Nachtkaars
Eind oktober lijkt de affaire als een nachtkaars uit te gaan. Het Openbaar Ministerie maakt bekend niet te vervolgen wegens uitbuiting en mensenhandel. De elf aangiftes die zijn binnengekomen, worden terzijde geschoven.
Wel kijkt het OM nog of er sprake is geweest van mensensmokkelen loopt er een civiele procedure van vijf Filipijnse ex-schoonmakers. Zij stellen dat ze recht hebben op achterstallig loon en een schadevergoeding. Tijdens de zitting zegt Tom Moos dat het nooit zijn bedoeling is geweest om mensen zonder geldige papieren in dienst te nemen. Hij geeft aan sinds de publicaties in Het Parool en andere media gedwongen thuis te zitten wegen ernstige bedreigingen. De rechtbank doet op 16 december uitspraak.
Goed versus kwaad
Van een Britse oud-collega leerde ik al jaren geleden dat de media het liefste een verhaal brengen met een duidelijke tegenstelling tussen een dader en een slachtoffer. Wanneer je als mogelijke dader in dat frame terecht komt, sta je al snel met 1-0 achter. Ontkennen heeft weinig zin als iedereen toch al twijfelt aan je geloofwaardigheid.
Dat is zeker het geval als er wel degelijk iets aan de hand is, zoals in deze casus. De schoonmakers hádden geen werk- en verblijfsvergunning. Het salaris wérd deels contant en deels in natura uitbetaald. De Arbeidsinspectie hád het bedrijf in het vizier en zag een kans om illegale arbeid aan de kaak te stellen. En Het Parool kréég een prachtige primeur met getuigenissen van boze buitenlandse werknemers die hun beklag deden over erbarmelijke werk- en leefomstandigheden. Bovendien nam Stars & Saints de telefoon niet op toen gevraagd werd om een reactie.
Daarom begrijp ik niet waarom het bedrijf pas een maand na de eerste publicatie in Het Parool naar buiten kwam met het verhaal over het voorstel van de advocaat van enkele schoonmakers om voor een forse vergoeding een persconferentie te geven die de naam van Saints & Stars zou zuiveren. Voor veel journalisten zou dat meteen een reden zijn geweest om met meer terughoudendheid over de vermeende misstanden te publiceren.
Wees nederig
Voor een crisis die met veel negatieve publiciteit gepaard gaat, bestaan geen standaard draaiboeken. In een perfect storm komen veel onverwachte gebeurtenissen samen die tot een eigen, nauwelijks beheersbare dynamiek leiden. ‘Niet wrijven in een vlek’ of ‘stilzitten als je geschoren wordt’, zijn zeker niet de enige zaligmakende strategieën wanneer je reputatie onder druk staat.
Maar als je dan toch naar buiten gaat, heb je een consistent verhaal nodig onderbouwd met feiten, waarin je ook fouten toegeeft en waar mogelijk recht zet wat verkeerd ging. Duik vooral niet in de slachtofferrol en blijf ver weg van verwijten aan de media en andere critici. Een storm gaat niet liggen als je om je heen slaat. Wees nederig, zelfs als je het gevoel hebt dat je van alle kanten genaaid wordt.
Leuker wordt het niet.
Jan-Willem Wits is zelfstandig communicatieadviseur en werkt voor uiteenlopende bedrijven en (maatschappelijke) organisaties.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu