Door Gijs Moonen - Met verkiezingen in aantocht loopt de spanning op. Peilingen volgen erlkaar dagelijks op, campagnes worden feller, en politici zoeken manieren om op te vallen in een overvolle mediaruimte.
In die zoektocht sneuvelt nuance als eerste. Een pakkende oneliner of een scherpe tweet werkt nu eenmaal beter dan een genuanceerde analyse. Graaiende banken, multinationals die belasting ontwijken, energiebedrijven die woekerwinsten maken, en meest recent nog over prijscontroles in de supermarkt door graaiflatie*.
Zulke frames zijn dankbaar campagnevoer: herkenbaar, emotioneel en binnen aan aantal tekens te vatten. Voor politici lonen ze. Voor bedrijven zijn ze onontkoombaar in het huidige politieke klimaat.
Populisme als logica
Wat er speelt, is meer dan alleen verkiezingsretoriek. Het is de logica van populisme: de samenleving reduceren tot een strijd tussen ‘het gewone volk’ en ‘de corrupte elite’. Die elite kan uit politici bestaan, maar net zo goed uit journalisten, rechters of bedrijven. Want juist bedrijven - groot, zichtbaar, vaak internationaal - passen naadloos in dat frame.
In een populistisch tijdperk schetsen linkse politici multinationals en banken als graaiers die winst boven mensen stellen. En rechtse populisten gebruiken juist ‘woke corporates’ en ‘klimaatdictaten’ als vijandbeeld. De gemene deler: bedrijven zijn een zichtbare tegenstander die geen stem heeft in het stemhokje.
Deze logica blijft niet beperkt tot de flanken. Omdat populistische frames goed werken in media en op socials, nemen middenpartijen ze over. Het levert likes, aandacht en applaus op, maar draagt ook bij aan een politieke cultuur waarin bedrijven structureel worden neergezet als probleem, ongeacht hun feitelijke bijdrage.
Het ‘graaiframe’ in de supermarktketen
Het afgelopen jaar zag je het graaiframe in volle glorie rond de supermarktprijzen. Twee weken geleden werd er nog een motie ingediend door SP’er Jimmy Dijk om de ACM in te laten grijpen tegen de machtspositie van de grootste supermarkten en producenten (AH, Jumbo, Unilver, etc.).
Toen grote ketens en fabrikanten aanvankelijk afzagen van een Kamerhoorzitting, sprak GL-PvdA’er Joris Thijssen van een 'schoffering' en vroeg hij wie er 'gierend rijk' werd over de rug van consumenten. Daarmee lag het morele oordeel meteen vast: een duidelijke boosdoener, weinig ruimte voor nuance.
Op 10 april 2025 schoven Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Unilever, Nestlé en HAK alsnog aan bij de rondetafel. De setting in een kamer, met camera’s, en vooral veel soundbites, beloont framing boven inhoud en maakt van complexe ketenvraagstukken een eenvoudig ‘verontwaardigingsverhaal’.
Tegelijkertijd verschenen er correcties in de media. Follow the Money factcheckte de (inmiddels) symbolische ‘appelmoes-casus’ en vergeleek ruim elfduizend identieke producten van AH in Nederland en België; daaruit volgde dat het Belgische mandje gemiddeld duurder uitviel. Ook de publieke reactie van een supermarkt-CEO, 'de retail wordt neergezet als graaiers', verschoof het gesprek deels richting de rol van A-merken als prijsdrijver.
Intussen houdt toezichthouder ACM het thema warm met een marktonderzoek naar prijsverschillen met buurlanden, wat door politiek en media al snel werd gelezen als bevestiging dat 'er iets niet klopt”. En aan de publiekskant voeden verhalen over krimpflatie het sentiment: elk kleiner geworden pakje of potje fungeerde als nieuw bewijsstuk in het graaiverhaal, ongeacht de onderliggende kostenstructuur of promotiedruk.
Het ongelijke speelveld
Los van de complexiteit van dit thema (bekijk vooral ook de analyse van econoom Jona van Loenen bij WNL), is het voor bedrijven in campagnetijd vaak een ongelijke strijd. Een politicus heeft dertig seconden nodig om een beschuldiging te doen; binnen een uur staat die in de timeline van honderdduizenden mensen. Media pikken het op, discussies volgen en de framing staat.
Een bedrijf of sector doet er zelf langer over om te reageren. Er moeten feiten worden gecheckt, externe experts gevraagd, brancheorganisaties afgestemd. Tegen de tijd dat een genuanceerd weerwoord klaar is, is de aandacht alweer verschoven naar het volgende frame. Onjuiste of overdreven claims verspreiden zich sneller en verder dan correcties. Het Bullshit Asymmetry Principle geldt ook hier: het kost meer energie om een halve waarheid te ontkrachten dan om die te verspreiden. Voor bedrijven is dat vechten tegen de bierkaai.
Niet alles is Shell of Tata Steel
Laat ik helder zijn: er zijn bedrijven waarbij terecht vraagtekens worden gezet binnen politiek beleid. Shell worstelt al jaren met het klimaatdossier, Tata Steel met de vervuiling in IJmuiden. Het is logisch dat zij symbool worden in discussies over duurzaamheid en volksgezondheid.
Maar de populistische logica gaat verder. Ook bedrijven die zich wél aan wetgeving houden, constructief meebewegen, investeren in verduurzaming of diversiteit, en duizenden banen creëren, belanden in hetzelfde frame. In een debat of campagne telt nuance niet. En de voorbeelden, van ASML tot energiebedrijven, zijn geen incidenten. Het zijn signalen van een bredere trend: bedrijven worden steeds vaker een instrument in een wij-tegen-zij-verhaal.
Voorbereiden helpt, maar lost het niet op
Wat kunnen bedrijven doen? Zich voorbereiden. Anticiperen op kwetsbare thema’s. Feiten en cijfers paraat hebben. Externe geloofwaardigheid opbouwen. Scenario’s ontwikkelen voor crisismomenten. Relaties onderhouden met stakeholders en media, vóórdat er een crisis is.
Dat helpt, maar het lost het fundamentele probleem niet op. Zolang politici er electoraal voordeel in zien om bedrijven als vijand te framen, zal dat gebeuren. Populisme is verleidelijk omdat het simpel en helder lijkt. Maar in campagnetijd staan bedrijven opnieuw in de frontlinie. Het risico dat ze kop van jut worden, is groter dan ooit.
Gijs Moonen is medeoprichter van Ovide Agency
Bronnen/notes:
Joris Thijssen (GL-PvdA) over Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Unilever, Nestlé, HAK – 3 maart 2025. Sprak van “schoffering” en “arrogantie ten top” toen ze weigerden in de Kamer uitleg te geven over prijzen; “wie wordt hier gierend rijk…”. GroenLinks-PvdA+1
Pieter Omtzigt (NSC) tijdens de rondetafel voedselprijzen met o.a. Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Unilever, HAK, Nestlé – 10 april 2025. “Er worden mega-winsten op basisproducten gemaakt.” (Jesse Klaver (GL-PvdA) viel hem bij: “drie keer zo duur in Nederland.”) Follow the Money
ASML: exportrestricties & geopolitiek/veiligheidsframe
Verschillende stukken laten zien dat ASML voortdurend onderwerp is van veiligheids- en alliantie-afwegingen (tegenover economische belangen), precies het frame dat je benoemt.
“Extra heffing” energiebedrijven tijdens de energiecrisis & discussie over langetermijneffecten
Nederlandse implementatie: de Wet tijdelijke solidariteitsbijdrage (op basis van EU-Verordening 2022/1854) belastte overwinsten in de fossiele sector; officiële toelichting en wetstraject. Eerste Kamer+2Officiële Bekendmakingen+2
Belastingdienst/dossier SDB (uitvoering en doel van de heffing). Belastingdienst
EU-evaluatie (Europese Commissie, 30-11-2023) over de solidariteitsbijdrage & prijsplafonds voor stroom—achtergrond voor NL-keuzes en vervolg. EUR-Lex
Kanttekeningen over investeringsprikkels:
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu