De Belgische koekjesmultinational Lotus Bakeries verloor vorige week het kort geding tegen start-up Holie's. De inzet was een verbod op Holie’s Sugar-Score, een campagne die populaire repen en ontbijtgranen beoordeelt op suikergehalte. Lotus verloor op alle punten en leverde zo onbedoeld extra publiciteit aan zijn uitdager en eigen hoge suikergehaltes.
Het was niet de eerste keer dat Holie's grote merken uitdaagde. Twee jaar geleden nam de start-up onder meer Jordan’s, Kellogg’s en Cruesli op de korrel. Volgens Holie's doen die zich gezond voor, maar zitten hun producten vol verborgen suikers.
‘We bouwen echt een challenger-brand en daar horen gewaagde campagnes bij,’ zei medeoprichter Valentijn van Santvoort destijds tegen Adformatie. ‘Normaal sterven dit soort ideeën een vroege dood in een boardroom, iets waar wij niet door worden gehinderd.’
Met de Sugar-Score koos Holie's opnieuw voor een simpele maar scherpe communicatietool. Het label – A voor 0-5 procent suiker, B voor 5-10 procent en C voor meer dan 10 procent – fungeert als voedingsstoplicht. Voor Lotus was dat pijnlijk: de merken Nākd en Trek, ooit gekocht om het portfolio richting gezonde snacks uit te breiden, scoorden slecht.
De Belgische multinational besloot vrijwel direct tot een kort geding. Holie's zou consumenten misleiden door geen onderscheid te maken tussen toegevoegde en natuurlijke suikers. Bovendien waren andere voedingswaarden – zoals vezels en eiwitten – buiten beschouwing gelaten.
Holie’s had zich geen betere reactie kunnen wensen dan deze juridische reflex. Het zocht direct de publiciteit op met het kort geding en deed dat later opnieuw toen de rechter uitspraak had gedaan. De campagne kreeg daardoor meer aandacht dan de makers hadden durven hopen. Bovendien werd het beeld versterkt dat er in de repen van Lotus wel degelijk veel suiker zit.
Ceo Jan Boone van Lotus Bakeries verklaarde later tegen De Tijd dat hij zich genoodzaakt voelde tot de rechtszaak, ook al besefte hij dat het om een marketingstunt ging. ‘Het nadeel is dat we ze aandacht geven, maar we moesten wel.’
Chefsache
Dat de ceo zelf naar voren werd geschoven, onderstreept volgens Marije Laffeber, managing director van Issuemakers, het gewicht dat Lotus aan het dossier gaf. ‘Waarschijnlijk was deze zaak voor Lotus van dermate groot belang dat het chefsache werd.’
Toch verkleint dat volgens communicatie-experts juist de speelruimte. Zodra ceo en juristen de leiding nemen, is er weinig ruimte voor alternatieve strategieën. Want had een creatieve communicatielijn niet meer effect gehad?
Adformatie vroeg Lotus om toelichting, maar de multinational wilde geen enkele vraag beantwoorden; het hield het bij een algemeen statement.
Klassiek frame
‘Het was een klassiek David-en-Goliath-dilemma,’ zegt Johan Konst, eigenaar van Nxt.agency. ‘Vanuit merkbescherming is hun keuze begrijpelijk, maar de uitkomst is negatief. Heel Nederland weet nu dat een rechter heeft gezegd dat Lotus-producten Nākd en Trek relatief veel suiker bevatten.’
Volgens Konst trapte Lotus in het valletje dat Holie's had uitgezet. ‘Ze positioneerden zich als de kleine uitdager tegenover de machtige multinational. Sympathie gegarandeerd. Hun post over de rechtszaak kreeg duizenden likes op LinkedIn. Andere merken die slecht scoorden, zoals Lion en Kellogg’s, bleven stil.’ . Zij bleven buiten schot.
Herstel mogelijk
De schade is niet onherstelbaar, zeggen deskundigen. Lotus kan de kwestie gebruiken om opener te communiceren over suiker en andere voedingswaarden.
‘Lotus kan nog steeds sympathie winnen door het gesprek aan te gaan met Holie's over innovatie, of door met humor te reageren', zegt Johan Konst. 'Daarmee laat het zien dat het groot genoeg is om boven de strijd uit te stijgen. Het verschuift de aandacht van een harde rechtszaak naar samenwerking en vernieuwing. Dat biedt kansen om vertrouwen bij consumenten terug te winnen.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu