Zo dragen maatschappelijke programma's bij aan reputatie, employer branding en merkwaarde

Nederlandse bedrijven pompen jaarlijks zo'n 1,8 miljard euro in goede doelen en maatschappelijke initiatieven. Dat gaat veel verder dan een ‘stille’ donatie aan een stichting of een jaarlijkse sponsorcheque voor een lokaal project. Steeds meer ondernemingen bouwen complete maatschappelijke programma's en richten eigen foundations (stichtingen) op.

Deze maatschappelijke initiatieven bieden mooie kansen voor merk, bedrijf en medewerkers, maar roepen ook vragen op. Waar ligt de grens tussen oprechte maatschappelijke betrokkenheid en het eigenbelang van een goede reputatie? Bovendien: hoe meer bedrijven communiceren over hun initiatieven, hoe groter de kans op beschuldigingen van social washing. Hoe vinden ze daarin de juiste balans, en welke rol kan communicatie daarbij spelen?

Traditie

Die vragen zijn niet nieuw. De corporate foundation kent een lange traditie. De Amerikaanse Ford Foundation bestaat al meer dan tachtig jaar en in Nederland hebben we al bijna vijftig jaar de Rabobank Foundation.

Dat bedrijven ervoor kiezen hun maatschappelijke programma onder te brengen in een stichting heeft vaak meerdere redenen. Het maakt hun betrokkenheid structureler en scheidt de filantropische activiteiten van de commerciële. Zo ontstaat een organisatievorm waarin het publieke doel vooropstaat, niet het commerciële belang. Sommige stichtingen hebben bovendien een zogeheten ANBI-status (Algemeen Nut Beogende Instelling). Met die status betalen goede doelen geen schenkbelasting en kunnen donateurs giften aftrekken van de inkomstenbelasting.

Bij de meeste bedrijfsstichtingen is en blijft het bedrijf de enige financier, en draagt de stichting ook de naam van het bedrijf. Denk aan ABN Amro Foundation, KPN Mooiste Contact Fonds en Vattenfall Foundation. Het voordeel daarvan is dat de activiteiten direct afstralen op het merk. Dat schept kansen, maar zorgt ook voor verplichtingen.

Een stichting versterkt het merk alleen als het klopt

Een goed doel als stichting is prachtig, nuttig en geeft invulling aan de sociale missie van je bedrijf, zolang het aansluit bij de kern van je organisatie. Maar wat levert dat een merk nu daadwerkelijk op?

De experts zijn het daarover eens: de merkwaardering en betrokkenheid stijgen zodra mensen weten dat een bedrijf een actieve stichting heeft.

Lonneke Roza, bij Nationale-Nederlanden (NN) verantwoordelijk voor het maatschappelijk programma en gepromoveerd op de maatschappelijke betrokkenheid van bedrijven: ‘Mensen waarderen een bedrijf significant hoger als ze weten dat het bedrijf zich inzet voor maatschappelijke doelen. Naamsbekendheid, merkoverweging, klantloyaliteit, medewerkerstrots, alles gaat significant omhoog.’

Roza geeft als voorbeeld de trots van haar collega’s op de inzet van NN voor goede doelen en vrijwilligerswerk. Ze geven die het cijfer 8,5 op een schaal van tien.

Positief effect

Michael Amiabel, de architect achter het KPN Mooiste Contact Fonds en onafhankelijk strategisch adviseur voor sociaal betrokken ondernemers, herkent de positieve impact. ‘De bedrijfscijfers stijgen, want het is gewoon belangrijk voor medewerkers dat hun werkgever maatschappelijk betrokken is. Je merkt dat sollicitanten afkomen op het feit dat je als bedrijf als maatschappelijk betrokken bekendstaat.’

Is daarmee een stichting een waardevolle en handige toevoeging aan de marketingmix? Daar zit een spanningsveld. Want wat doe je als corporate foundation als de marketingafdeling van het bedrijf maximale zichtbaarheid wil en de foundation enkel een publiek belang dient? Of als je wilt voorkomen dat het maatschappelijk programma alleen dient voor de naam en faam van de organisatie? Het risico is dat je integriteit in twijfel wordt getrokken en je niet meer geloofwaardig bent als bedrijf.

Daarom is het belangrijk om de rollen van alle betrokkenen helder te hebben én te houden. Het fonds richt zich op maatschappelijke impact, het bedrijf op commerciële doelstellingen. Dat onderscheid moet ook zichtbaar zijn in hoe geld en middelen worden ingezet: donaties komen van de foundation, communicatie en brandmarketing komen van het bedrijf.

Niet alles hoeft helemaal gescheiden te zijn en er kan zeker ook worden samengewerkt. De afdeling communicatie of brandmarketing kan ervoor zorgen dat het bedrijf op een betekenisvolle manier wordt geassocieerd met de foundation die altijd zorgt voor de inhoud en de check. Zij heeft de kennis en expertise over de programma’s en de bijdragen die worden geleverd aan de goede doelen. Ook voorkomt zij dat een organisatie meer claimt dan daadwerkelijk is gedaan.

Authenticiteit is de basis

Het versterken van het merk werkt daarnaast alleen als het maatschappelijk programma authentiek, relevant en dus geloofwaardig is. Beide organisaties moeten dezelfde kernwaarden delen en die ook op dezelfde manier omarmen. Niet omdat het zo hoort, maar omdat het écht zo is.

Als die gedeelde waarden er zijn, werkt iedereen vanuit de eigen rol met een gezamenlijk doel aan hetzelfde thema. Voor Nationale-Nederlanden is dat bijvoorbeeld financieel welzijn, voor KPN sociaal contact. Die verbinding tussen kernwaarden en maatschappelijke missie maakt het geloofwaardig voor medewerkers, klanten en de buitenwereld. Ontbreekt die lijn, dan voegt de foundation niets toe aan je merk en is het volgens Amiabel zelfs een risico.

Amiabel: ‘Je hoeft niet op je borst te slaan, maar laat gewoon weten wat je doet. Dan zie je dat er positief op gereageerd wordt, zolang wat je doet en wat je erover vertelt met elkaar overeenkomen. Communiceer vanuit de maatschappelijke impact, want juist daarmee wil je als merk geassocieerd worden. Dat maakt het authentiek en geloofwaardig.’

Klanten, medewerkers, relaties, kritische journalisten en activisten kijken verder dan de foundation alleen. Ze beoordelen het totale gedrag van een organisatie. Als het wordt ingezet om reputatieschade te verdoezelen, maakt het alleen maar erger.

Roza: ‘Het mag nooit een marketingtruc worden. Wie dat toch probeert levert in op reputatie én op de integriteit van de foundation en het bedrijf. Een foundation werkt pas als er sprake is van authenticiteit en als die vanuit de kracht van de organisatie is opgezet.’

Medewerkers als ambassadeurs

Voor medewerkers is het effect van een stichting niet te onderschatten, zeker als zij actief worden betrokken bij de activiteiten. Medewerkers die meedoen als vrijwilliger zijn loyaler, productiever en minder vaak ziek.

Bij ABN Amro krijgen medewerkers jaarlijks een volledige werkweek voor Banking for Better Days om vrijwilligerswerk te doen voor het fonds of een andere maatschappelijke organisatie. Die betrokkenheid is een strategie die bij veel bedrijfsstichtingen wordt ingezet.

ABN Amro ziet die betrokkenheid ook doorwerken in employer branding. Nieuwe medewerkers, en zeker jongere generaties, kijken verder dan wat een bedrijf in zijn kernactiviteiten doet. Wat draagt het bedrijf bij? De foundation geeft daarop een concreet antwoord.

‘Nieuwe medewerkers kijken hier sterk naar’, zegt Mariëlla Pistone, specialist filantropieadvies bij ABN Amro. ‘Jongeren kijken verder dan wat een bedrijf in zijn kernactiviteit doet. De foundation trekt echt ook nieuw talent aan.’

Het echte verhaal centraal

‘Wil je als bedrijf je merk versterken via je maatschappelijke bijdrage, zet dan de impact centraal, niet jezelf’, betoogt Lonneke Roza. ‘Breng de verhalen van de maatschappelijke organisaties die het werk doen. Zij maken de impact. Jij geeft ze een podium. Wees daarin transparant en eerlijk over wat de bijdrage van het bedrijf of de stichting precies is geweest.’

Het is belangrijk om de verschillende rollen van het bedrijf en de stichting gescheiden te houden. Communiceert een bedrijf over activiteiten van de stichting, maak dan duidelijk wie de afzender is. Het bedrijf ondersteunt de activiteiten immers via de stichting en voert ze niet zelf uit.

Andersom geldt hetzelfde: communiceert een stichting over haar werk, doe dat dan vanuit de eigen organisatie en niet namens het bedrijf. Een stichting is namelijk een onafhankelijke entiteit. Het is prima om de belangrijkste donateur te noemen, maar vaak maakt de naam van de stichting die relatie al voldoende duidelijk.