Bol.com heeft een merkprobleem dat dadelijk groter is dan achteraf betalen

Sommige merken dromen ervan om een werkwoord te worden. Niet alleen een product verkopen, maar onderdeel worden van het dagelijks leven. Bol.com lijkt daar met ‘Effe Bollen’ heel dichtbij te komen. De campagne is slim. Herkenbaar. Nederlands. Een beetje brutaal. Een beetje eigenwijs.

Het lukt bol.com om iets te creëren wat veel merken proberen, maar weinig bereiken: mensen praten erover, kinderen zingen het mee en het merk krijgt een plek in de cultuur. (Ik heb al 5 euro eraan verloren in een weddenschap met mijn dochter)

Maar juist daarom vind ik de nieuwste strategische stap van bol.com zo zorgwekkend en stiekem jammer. Want de beste merken begrijpen één ding: Met schaal komt verantwoordelijkheid. Daarom vind ik de stap van bol.com om een eigen kredietbedrijf te starten niet zomaar een nieuwe betaaloptie. Ik vind het een fundamentele keuze over wat voor bedrijf bol.com wil zijn. Want laten we eerlijk zijn: bol.com is geen financiële start-up. Het is geen onbekende kredietverstrekker. Het is één van de meest vertrouwde consumentenmerken van Nederland. Een merk dat jarenlang heeft gebouwd aan het gevoel dat het dichtbij mensen staat.

Precies daarom is deze stap zo problematisch.

Gemak

Bol.com verkoopt ‘achteraf betalen’ als gemak. Maar voor het bedrijf zelf is het natuurlijk veel meer dan dat. Het verlaagt de drempel om te kopen. Het verhoogt de kans dat mensen bestellen. En het maakt een deel van de financiële relatie met de consument onderdeel van het eigen verdienmodel. Dat is geen toevallige bijwerking. Dat is de logica achter dit soort modellen. En daar zit mijn kritiek. Want we hebben dit eerder gezien. De geschiedenis van retailbedrijven die krediet koppelen aan consumptie laat zien hoe gevaarlijk deze combinatie kan worden. Wehkamp is jarenlang een voorbeeld geweest van een bedrijf waar winkelen en kredietverlening sterk met elkaar verweven waren. Ook daar ontstond de discussie: wanneer help je een consument, en wanneer maak je het makkelijker om geld uit te geven dat iemand eigenlijk niet heeft?

De grootste fout die grote organisaties maken, is denken dat iets verantwoord is omdat het technisch mag.

Welke rol?

Maar maatschappelijke verantwoordelijkheid begint niet bij wetgeving. Het begint bij de vraag: ‘Willen wij als bedrijf deze rol spelen?’ De toeslagenaffaire heeft ons geleerd dat systemen die ooit efficiënt en logisch lijken, enorme menselijke gevolgen kunnen hebben wanneer ze op grote schaal worden toegepast. Daarom vind ik dat bol.com hier een gevaarlijke grens overgaat. Niet omdat iedere klant die achteraf betaalt automatisch in de problemen komt. Maar omdat een bedrijf met miljoenen klantrelaties bewust een mechanisme bouwt dat consumptie makkelijker maakt voor mensen die het geld niet direct beschikbaar hebben.

En als het dan misgaat, zijn de gevolgen niet zichtbaar in de kwartaalcijfers. Dan zitten ze aan keukentafels. Bij gezinnen die moeten kiezen welke rekening eerst betaald wordt. Bij mensen die maanden of jaren bezig zijn om uit financiële stress te komen. Dat is de verantwoordelijkheid die hoort bij de schaal van bol.com. En juist daar zie ik een enorme blinde vlek bij Ahold Delhaize.

De belangrijkere vraag

Want steeds vaker lijkt de vraag te zijn: ‘Hoe kunnen we het proces efficiënter maken?’ Terwijl de belangrijkere vraag zou moeten zijn: ‘Welke rol willen wij spelen in het leven van mensen?’ Een merk bouw je niet alleen met een campagne die blijft hangen. Een merk bouw je door de keuzes die je maakt wanneer niemand applaudisseert.

Effe Bollen kan een goede campagne zijn. (Vind ik oprecht.) Maar een merk wordt uiteindelijk niet herinnerd om wat het beloofde. Het wordt herinnerd om wat het deed.

End Note

De vraag is niet waarom bol.com dit doet. Dat antwoord is simpel: het is een interessant verdienmodel. De vraag is waarom bol.com dit nú doet. Juist op het moment dat steeds meer Nederlanders financieel kwetsbaar zijn, besluit een van de grootste consumentenmerken van het land een grotere rol te gaan spelen in consumentenkrediet. Dat is geen teken van maatschappelijke ambitie. Dat is een keuze over waar je je toekomstige groei vandaan wilt halen. 

Omar Kbiri is creatief strateeg en oprichter van Maak. Hij publiceerde dit opiniestuk eerder op zijn Linkedin-pagina.