ADCN zonder Grand Prix: ligt de lat te hoog of het niveau te laag?

In totaal werden er 54 Lampen uitgereikt, precies tien minder dan vorig jaar. In maar liefst 21 subcategorieën werd geen enkele Lamp toegekend. De meest bekroonde case is 'Waar ben je' van Havas Lemz en de Rijksoverheid: drie Lampen én een ADCN Members Award. Toch bleef de hoogste onderscheiding uit.

Wat zegt dat over de staat van de Nederlandse creativiteit anno 2026? Is het te kort door de bocht om van creatieve kaalslag te spreken? Ligt het aan AI? Of moeten bureaus simpelweg beter hun best doen?

Het niveau van creativiteit

De beslissing is genomen in overleg met de juryvoorzitters, na uitvoerige gesprekken over het niveau en de rol van de hoogste onderscheiding, zegt Vuurmans. 'De Grand Prix is niet simpelweg het beste werk van het jaar. Het staat voor dat ene idee dat je mid-scroll laat stoppen, dat iets losmaakt, dat de lat verlegt. De lat ligt waar hij hoort: hoog.'

Maar onder die discussie speelt een grotere vraag: welk type werk zien we tegenwoordig nog als uitzonderlijk? Adformatie maakt een rondje langs de velden van Nederlandse topcreatieven.

Thijs Bontje (N=5): 'Ik sloeg niet achterover'

Creative director Thijs Bontje, die namens N=5 en KPN ooit een Grand Prix voor Evert_45 in ontvangst mocht nemen, spreekt van een mager jaar. En dat is niet heel verrassend na een paar jaar polonaise lopen, stelt hij. 'De vraag is waarom we die reeks niet hebben kunnen volhouden?'

Bontje: 'Het ligt niet aan een gebrek aan talent. Het antwoord ligt in het moordende tempo waarin marketing is terechtgekomen. Meer kanalen, meer formats, meer snelheid - altijd aanstaan. In die maalstroom is het bedenken van dat ene briljante idee niet de uitdaging. Wat dan wel? Om de lat niet te laten zakken terwijl alles om je heen schreeuwt: sneller, meer, altijd.'

'Zelf miste ik dit jaar vernieuwing. Veel werk voelde als bekend. Slimme, vakkundige invullingen van ideeën die zich al bewezen hebben. Goede reclame. Maar niet het werk waarvan je achterover slaat. Niet het werk waarvan je denkt: dit kon vorig jaar nog niet bestaan.'

Want dat is de echte kans, weet Bontje. 'Er liggen nieuwe technologieën en mogelijkheden op tafel waar een hele creatieve wereld mee te winnen is. Nieuw werk dat er anders uitziet en anders verrast. We hebben het er allemaal over, maar ik zie het nog niet terug. Met AI-middelmaat op de loer is uitzonderlijk werk niet langer een ambitie, het is een noodzaak. Werk aan de winkel dus.'

Nikki de la Rambelje (Gardeners): 'Grand Prix mag nooit troostprijs zijn'

Als de jury dat 'uitzonderlijke niveau' niet heeft gezien, is het goed dat ze de hoogste prijs niet uitreiken, zegt Nikki de la Rambelje. Een Grand Prix mag nooit een troostprijs zijn omdat het toevallig het beste van dat jaar was, aldus de creative director van Gardeners. 'Winnaars van voorgaande jaren waren niet alleen goed uitgevoerd, ze veranderden ook de definitie van wat reclame kan dóen. Ze creëerden culturele of maatschappelijke impact die we niet eerder hadden gezien.'

Maar De la Rambelje kijkt ook verder. 'Ik hoor dat we het beter moeten doen, maar is dat niet te kort door de bocht? Ruim 200 nominaties geven aan dat er best wat kwalitatief werk lag. Dat er vervolgens in 21 categorieën geen enkele Lamp wordt uitgereikt, roept bij mij de vraag op of de meetlat wel klopt en of we creativiteit niet opnieuw moeten definiëren. In een wereld die overloopt van content en waar alles al eens is gedaan, zoeken we misschien naar een vorm van radicale vernieuwing om nog écht geraakt te worden.'

Volgens De la Rambelje is het goed om af en toe een spiegel voor te krijgen. 'Zo komen we verder. Maar het kan ook tegenwerken als we een idee pas durven te vieren als het op élk denkbaar vlak de wereld op z'n kop zet. Daarmee doen we onszelf tekort. Het gebrek aan Lampen voelt voor mij alsof we de werkelijke impact van ons werk uit het oog verliezen.'

Wilbert Leering (Howdy/Buutvrij): 'Mikken op een Grand Prix is onmogelijk'

Wilbert Leering, creative (director) bij Howdy en Buutvrij, zou niet willen spreken van een teken aan de wand, zegt hij. 'Als het volgend jaar weer gebeurt, kun je misschien wél stellen dat het problematisch is. Wat ik opmerkelijker vind, is dat het uitblijven van een Grand Prix door de ADCN wordt geframed als een soort falen van de industrie. Jouke Vuurmans zegt dat het als een uitnodiging bedoeld is, maar zo voelt het voor mij absoluut niet.'

Leering: 'Om een Grand Prix te scoren op het niveau van Sweetie of Culers del Món spelen er zoveel factoren mee dan alleen wat je als reclamemaker kunt beïnvloeden. Volgens mij is het meer een kwestie van timing. Grand Prix-werk ontstaat wanneer ambitie, lef en maatschappelijk momentum samenkomen. Dat die drie tegelijk aanwezig zijn, is al zeldzaam en misschien wel nóg zeldzamer in onzekere tijden.'

Nee, zegt Leering, hij rekent het zichzelf noch het vak aan. 'Het mikken op een Grand Prix is eigenlijk bijna onmogelijk. Je maakt het werk al niet voor een prijs, laat staan voor een Grand Prix.'

Danique de Jong (Havas Lemz): ''Waar ben je' is weldegelijk grensverleggend'

Als het aan strateeg Danique de Jong ligt, was de Grand Prix naar 'Waar ben je' gegaan. 'Haar' bureau Havas Lemz bedacht die campagne, dus geheel onbevooroordeeld is ze niet. 'De jury zegt: dat ene idee dat je mid-scroll laat stoppen, dat iets losmaakt, dat de lat verlegt. Volgens mij heeft onze campagne dat precies gedaan. Op een creatieve manier die je zelden ziet bij een thema als femicide', zegt De Jong.

Ze vervolgt: 'Bovendien impliceert het signaal dat er dit jaar voor het eerst geen Grand Prix-waardig werk is gemaakt, dat het werk ook sléchter is dan voorgaande jaren. Daar ben ik het evenmin mee eens.'

Tegelijkertijd staat het verrassend vermogen van ons vak weldegelijk onder druk, stelt De Jong. 'De komst van AI, klanten die veilige keuzes maken en de noodzaak van creatieve innovatie niet inzien én de huidige staat van de wereld helpen daar niet bij. Wat is er nou echt verrassend tegenwoordig? Het is een structurele uitdaging geworden om te verrassen in een wereld waar extremen genormaliseerd worden.'

Reinier Steures (Natwerk): 'Laat het een wake-upcall zijn'

Ja, het uitblijven van een Grand Prix is een teken aan de wand, zegt Natwerk-directeur Reinier Steures. Maar dat probleem is niet alleen aan de ADCN voorbehouden. 'Vorig jaar werd er bij het Genootschap voor Reclame, waar ik in het bestuur zit, ook al geen Grand Coq d’Honneur uitgereikt. Hetzelfde gold voor de Esprix Awards. Het is dus meer dan een tijdelijke trend. Laat dit een wake-upcall zijn voor de hele industrie.'

Steures ziet veel 'prima en degelijk werk', maar weinig gedurfde en vernieuwende reclame. 'Het feit dat er toch nog zoveel campagnes genomineerd worden of winnen, zegt soms meer over de businessmodellen van awardorganisaties dan over de kwaliteit van het werk.'

Volgens Steures zijn reclamebureaus steeds meer verworden tot 'een soort productiemaatschappijen'. 'De middelen worden vooraf samen met het mediabureau bepaald, campagnes moeten aan allerlei eisen voldoen en opdrachten zijn vaak behoorlijk sturend. Daardoor is er weinig ruimte om buiten de kaders te treden. Deze tijd vraagt juist om bureaus die het anders doen. Want het is zonneklaar dat merken die níet samenwerken met bureaus vaak écht matig werk maken.’

Victor Knaap (Monks): 'We moeten ons doodschamen'

Victor Knaap, ceo van Monks, is tot slot bepaald niet tevreden Theater Amsterdam uitgelopen. 'Het is onuitstaanbaar hoe conservatief de ooit zo progressieve reclameindustrie is geworden. De pushback op AI en de noodzakelijke verandering die daarbij komt kijken, wordt met alle macht tegengewerkt, met als toppunt het niet uitdelen van de Grand Prix en het niet belonen van marketeers en bureaus die het wél anders doen.'

De tranentrekkende filmpjes waar de industrie elkaar mee beloont, zijn compleet irrelevant voor de echte wereld, raast Knaap verder. Hij geeft twee voorbeelden. 'Ik sprak een boardmember van een groot telecombedrijf, die zei: ons meest bekroonde werk ooit heeft geen enkele bijdrage geleverd aan sales, het datalek van de concurrent is de maindriver van ons huidige succes. Daarnaast sprak ik een topmanager van een grootbank die zich groen en geel ergert aan de huidige processen; een campagne kost zes maanden en 150.000 euro, zegt hij. Zijn bureau staat veel te ver af van zijn business.'

Als we dit probleem niet oplossen, wordt de waarde van reclame alleen maar minder, waarschuwt Knaap. 'Dan kun je als statement geen Grand Prix uitdelen, maar dan vergeet je het echte werk: innoveren en transformeren. Als je tien keer het volume aan werk moet maken in de helft van de tijd voor de helft van het budget, kun je niet dezelfde processen aanhouden als in 1985. Anno 2026 moeten machines zestig procent van het manuele werk doen, zodat je als reclamemaker tijd vrijmaakt om écht goede ideeën te bedenken.'

Knaap bezocht diezelfde donderdagavond de Techleap Awards, en keek z'n ogen uit. 'Daar spatte de energie en vernieuwingsdrang de zaal uit. We moeten ons als reclameindustrie doodschamen dat we niet gezien worden als vernieuwers, maar als een traditioneel denkende industrie die tegen vernieuwing aan het vechten is. Onze echte zorg moet zijn dat we weer relevant worden in de boardroom.'