Fairtrade kiest voor TikTok-humor, maar werkt het ook?

Adverteerder: Fairtrade
Bureau: Trojan Monkeys
Campagne: Buy Fair, Feel Good

WAB: Een nieuwe week, een nieuwe campagne. Wat ik elke keer waardeer aan onze praatjes, is de enorme diversiteit van de campagnes die we bespreken. Wij zien echt van alles langskomen. Werk dat komt van grote en kleine merken. Soms voel je de hoge productiewaarde, waar alles uit de kast wordt gehaald, en soms is werk veel eenvoudiger. Wij krijgen multimediale campagnes en soms heel specifiek voor één medium. Vaak zien wij mooie en slimme dingen, maar soms zijn wij ook kritisch.

MK: Nuance: altijd positief kritisch, meneer Bol. Vanaf het balkon kletsen we maar wat raak.

WAB: Over oordelen gesproken, ik las het verslag van de ADCN Awards en het was dit jaar bepaald geen Lampenfestijn. Er werd geen Grand Prix uitgereikt en zelfs in 21 categorieën geen enkele winnaar. Is dit toeval of wordt er minder goed werk gemaakt? Soms hoor je vakgenoten klagen over het niveau van reclame. Wat is jouw blik hierop? Neemt de kwaliteit van de gemiddelde campagne af?

MK: Ik zou dat niet zo durven zeggen. Ik ben ervan overtuigd dat elke campagne met zorg, aandacht en ambacht wordt gemaakt. Vaak natuurlijk ook binnen de mogelijkheden van budget, tijd en capaciteit. En veel werk is op dit moment veilig en gericht op effectiviteit. Dat zien we overigens al langer gebeuren. Ik begrijp de schamele opbrengst bij de ADCN dus wel. Dat is tenslotte dé prijs voor creativiteit. We zien gewoon weinig echt heel goed en spraakmakend creatief werk. Van dat werk waar je echt jaloers op bent en zelf had willen maken. Eerlijk: ik moet ook hard nadenken over welke cases ik vorig jaar zou noemen. En dat is eigenlijk best een verdrietige conclusie, nu ik dat zo intyp.

WAB: OK, terug naar ons Campagnepraatje. Na Albert Heijn vorige week gaan wij deze week terug naar de supermarktvloer, maar voor een kleiner merk met hele low-key creatie en alleen voor YouTube. Fairtrade dus, met hun Fairtrade-weken. Voordat wij erin duiken: is dit een label waar jij op let als je shopt?

MK: Ik koop het wel, maar niet bewust vanwege dat logo. Het zijn eerder de merken waar ik van houd die dat logo op de verpakking hebben staan. Dus deze campagne triggert me wel, want eigenlijk weet ik niet zoveel van het merk Fairtrade. Of eigenlijk: het keurmerk, want het is geen merk maar een stempel op andere producten. Het wereldwijde web vertelt me erover: “Opgericht in 1988, toen nog onder de naam Max Havelaar, naar schrijver Multatuli's hoofdpersoon die opkwam voor de situatie van arme koffietelers”. Grappig, het keurmerk ‘Max Havelaar’ roept bij mij wel gelijk een ‘oh ja’ op. Misschien was die bekendheid de reden voor de campagne?

WAB: Het persbericht omschrijft de reden als volgt: “Met deze campagne bedankt Fairtrade iedereen die in de supermarkt nét even anders kijkt naar wat er in het mandje belandt. Door bewust te kiezen, dragen consumenten bij aan betere leef- en werkomstandigheden voor boeren en werknemers wereldwijd. Fairtrade zet zich in voor eerlijke handel en gelooft dat iedereen recht heeft op een leefbaar inkomen en goede arbeidsomstandigheden. Elke aankoop speelt daarin een rol.”

MK: Dat klinkt heel nobel. En klanten bedanken wordt altijd erg gewaardeerd. Eigenlijk doen merken dat veel te weinig. En het past wel bij het DNA van het merk. Hoop dat het andere merken inspireert om vaker hun klanten in het zonnetje te zetten.

WAB: Nou, kijk uit met wat je daar wenst. Want in het land van voedselkeurmerken is het niet stil. Als ze dit allemaal gaan doen, is je dag gevuld. Want hou je vast, ik som de collega’s van Fairtrade even op: ASC, MSC, Friend of the Sea (vis), Beter Leven, Natuurvlees, Label Rouge (vlees), EKO, EU Biologisch (biologisch), Demeter, Fair for Life, Rainforest Alliance, Proterra, On the Way to PlanetProof, Beter voor Natuur & Boer, Climate Activator (voor klimaat), Blije Kip (eieren), Weidemelk (zuivel), Ecoscore en Vegan. Er is zelfs een site voor om door deze bomen het bos nog te kunnen zien.

MK: Zo dan! Wat een lijst zeg. Snappen consumenten dit nog, denk ik dan gelijk. Of is dit slechts voor de hardcore en de havermelk-elite in Amsterdam-Zuid? Ik had trouwens nog een andere verwarring: ik koop vaak producten van het merk Fairtrade Original. Kom ik er nu pas achter dat die twee niks met elkaar te maken hebben. Leerzaam praatje dit, meneer Bol. Enfin, laten we nog een paar andere opvallende zaken bespreken: social-only campagne. Slim? Stoer? Voldoende om impact te maken, denk je?

WAB: De les moge duidelijk zijn: te veel, te complex, te verwarrend, te slecht geladen. Hoe kan een consument hier wijs uit worden? Alle partijen en organisaties zullen de beste intenties hebben, maar het is verre van makkelijk om als simpele shopper bij het schap hier je keuzes op te baseren. Ook retailers gaan mee in dit spel. Zo heeft AH een blauw en groen vinkje. Bent u er nog, mejuffrouw Krouwel?

MK: Huh wat? Uhm nee… je was mij al even kwijt. Ik ga niet zo goed op complexe en ellenlange lijstjes. Maar ik ben weer een en al aandacht nu. Poeh. Dit is dus echt een uitdaging voor Fairtrade om tussen al die keurmerken op te vallen. De belangrijkste vraag die door mijn hoofd gaat: waarom zou je als Fairtrade promotie willen doen? Waarom zouden wij hen moeten kennen? Stel je koopt chocolade, dan wil je weten dat Tony’s Chocolonely eerlijke chocolade is, andere merken niet. Tony’s vertelt je dit en communiceert dat ze ook aan de officiële norm voldoen (lees: Fairtrade). Dat is toch veel logischer en belangrijker dan Fairtrade kennen, die je dan op al die producten moet wijzen met een klein budget. Doe jij eens even je beroemde duiding, meneer Bol?

WAB: Fairtrade werd in 1997 opgericht en is een non-profitorganisatie waarin verschillende partijen samenwerken. Fairtrade International, gevestigd in Duitsland, zorgt dat alles op rolletjes loopt en is eigenaar van het bekende Fairtrade-keurmerk. Dit keurmerk zie je inmiddels op meer dan 30.000 producten wereldwijd. Jenna Heysters van Fairtrade Nederland zegt zelf: “De uitdaging in Fairtrade-marketing is altijd hetzelfde: hoe laat je iemand voelen dat hun keuze ertoe doet, ook al zien ze het resultaat zelf niet?” Dat laatste klinkt cryptisch, maar ik denk dat het effect van duurzaam kopen inderdaad indirect is. Je wilt als consument goede beslissingen nemen, maar je wilt het liefst ook bewijs dat het zin heeft. Dat is dan ook de doelstelling van de campagne: de doelgroep bevestigen dat ze het goed doen.

MK: Weet niet of dat met alleen social media gaat lukken. Dan moet je echt de aandacht trekken. Dat verklaart de keuze voor humor. Maar ja, die route wordt door meer merken in die branche bewandeld op dit moment: Snollebollekes bij Jumbo, de lama en de snor bij AH. En nu ook Fairtrade met dijenkletsers, grappen en grollen. Wat zeg jij ervan? Leuk? Slim? Passend? Onderscheidend genoeg?

WAB: Humor en opvallen zijn een goed huwelijk. Snap dus ook wel dat ze naar dit middel grijpen. Eten, koken en boodschappen doen is leuk en staat bij mensen vaak gekoppeld aan gezelligheid: de BBQ en borrel met vrienden, het dinertje met je geliefde, de ontbijttafel met je gezin. Daar wil je een vrolijk gevoel bij hebben. Merken en retailers kiezen dus in plaats van zware informatie vaak voor een luchtige toon. Zo ook Fairtrade. Maar is het echt grappig of leuk wat ze doen? Ik kan zelf wel een glimlach krijgen. Als regelmatige bezoeker van TikTok is hun stijltje met zo’n automatische stem wel herkenbaar. Maar valt het voldoende op? Ik heb mijn twijfels.

MK: Eens. Leuk om naar te kijken, glimlach, maar ik weet eerlijk gezegd niet of je daar morgen bij de boodschappen aan denkt en alert op bent. Tenzij je zelf ineens live onderdeel bent van de activatie natuurlijk. Stuur me een linkje als jij door Fairtrade op d’n Tok gepost bent, ik kan niet wachten. Haha… ik heb nu al binnenpretjes bij het idee!

WAB: Zal Fairtrade hoge ogen gooien met deze aanpak? Nee, daarvoor zijn budget en slechts één medium simpelweg te beperkt. Gaat Trojan Monkeys veel lof krijgen voor deze creatie? Nee, maar daar zal het ze ook niet om te doen zijn. Toch zou ik het wel spannend vinden. Ook met AI kun je origineel zijn. Daar zie je inmiddels genoeg voorbeelden van. Heb de winnaars van de ADCN Awards nog niet gecheckt. Hoeveel waren “touched by AI”?

MK: Goed dat je nog even terugkomt op de ADCN. Ik geloof namelijk heilig dat creativiteit in de volle breedte terug gaat komen. Mensen hebben behoefte aan iets anders. Aan esthetiek, aan verwondering en aan magie. Dat is al zo oud als de mensheid. En de basis van reclame. De eenheidsworst houdt vroeg of laat geen stand. Net als de uniformiteit en zielloosheid die AI ons nu nog biedt. Dus ik denk echt dat de komende jaren creativiteit het verschil gaat maken en het kaf van het koren in marketing zal scheiden. Merk, emotie en productiewaarde maken nog altijd het verschil. AI brengt ons vooral snelheid en productiecapaciteit.

WAB: Misschien is het tijd voor nog een keurmerk: Fair Creativity of zo? Om reclame te duiden waar mens en AI bewust samenwerken en samen het verschil maken.

Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Fairtrade.