Merken laten online kansen liggen op het gebied van klant-loyaliteit, stellen Google en Impact Commerce in een nieuw, gezamenlijk Europees onderzoek waarvoor 373 merken in zes landen onderzocht zijn. Webwinkels richten hun pijlen vooral op kortingen en minder op het bouwen van merkvoorkeur.
Hoewel 77 procent van de merken succesvol data verzamelt bij de kassa, gebruikt slechts 27 procent dit voor gedragsgestuurde, geautomatiseerde communicatie. Loyaliteit is bovendien sterk transactioneel gedreven: 77 procent van de programma's leunt op kortingen, terwijl slechts 20 procent emotionele of ervaringsgerichte voordelen biedt. De boodschap van het Google- en Impact-rapport is helder: kortingen stimuleren de volgende aankoop, maar bouwen zelden een duurzame merkvoorkeur op. Daar kunnen merken mee aan de slag, stellen Marleen Smit (retail director bij Google) en Kasper Holst (ceo van Impact Commerce) in een rondetafelgesprek met Adformatie en andere media.
Kaartje in de bus
Holst signaleert dat merken die succesvoller zijn in klantloyaliteit, hun klanten meer geven dan alleen korting. Klanten worden bijvoorbeeld uitgenodigd voor exclusieve evenementen, krijgen als eerste toegang tot een nieuwe (gelimiteerde) collectie of ontvangen een fysiek kaartje in de bus op hun verjaardag.
Die laatste methode sluit aan bij een achtergrondartikel dat Adformatie eind vorig jaar publiceerde, met onder andere aandacht voor de impact van een fysieke kaart.
Nederland doet het goed
Het onderzoek van Google en Impact focust zich op zes onderzochte landen: Nederland, Zweden, Denemarken, Finland, België en Noorwegen. Voor Nederlandse marketeers bevat het rapport goed nieuws: Nederland is de absolute koploper op het gebied van digitale marketing en creëert van alle zes onderzochte markten de hoogste merkbekendheid (awareness, 49 procent). Nederlandse merken begrijpen hoe ze de top van de funnel moeten voeden: 91 procent is actief op visuele sociale mediaplatforms en 87 procent zet effectief nudges in voor nieuwsbriefinschrijvingen bij het afrekenen.
Ook de aankoopfase zelf is een soepele machine, geholpen door de brede adoptie van 'Buy Now, Pay Later' (82 procent) en flexibele leveringsopties zoals Click & Collect (84 procent). In Nederland voeren merken als Ikea (61 procent), Adidas en Decathlon (allebei 59 procent), Foot Locker (54 procent) en Hema (53 procent) de ranglijst aan - de procentuele scores zijn gebaseerd op veel variabelen, en beter dan de cijfers wellicht doen vermoeden.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuTreffend onderzoek. Kortingen stimuleren de volgende aankoop — maar bouwen zelden de band die merken eigenlijk zoeken.
De inzet van het Dappre netwerk draait de richting om: niet de ondernemer die de klant naar zich toe trekt, maar de ondernemer die aansluit bij wat de klant al waardevol vindt. Denk aan de lokale sportclub, de muziekvereniging, de buurtvereniging. Elke aankoop draagt automatisch bij — geen punten, geen acties, maar een echte maatschappelijke bijdrage.
Loyaliteit als bijproduct van verbinding, niet als doel op zich. Benieuwd of dat aansluit bij wat jullie bedoelen met 'emotionele voordelen'?
Cindy van der Leek | Dappre