Met interesse las ik het stuk van Philip Kok in Adformatie over de afnemende pricing power van bureaus. Het is een onderwerp dat mij als pitchconsultant al een tijd bezighoudt en ook wel eens voor de voeten loopt. Ik ga voor een deel wel mee in zijn betoog. Het urenmodel is inderdaad niet stuk, kijk bijvoorbeeld naar fiscalisten en advocaten, maar het heeft in zijn huidige vorm in onze industrie wel zijn langste tijd gehad.
Bureaus werken zelden nog in silo’s, maar meer in cross functional, fluïde hybride teams ‘in concert’. Waarin contentstrategen, data-analisten, UX-designers, creatie en AI-specialisten het orkest vormen. Dan is een time sheet in een lineaire/ matrix vorm niet meer afdoende. Daar is het samenspel te complex voor. Een output based honorering, maar nog liever outcome based honorering, is dan een logische stap.
Voor we die stap maken is het wel zaak eerst de huidige financiële onderbouw eens tegen het licht te houden en dat sluit aan op wat Kok schrijft. De bureaus zijn tegenwoordig onvoldoende in staat om hun commerciële waarde te verkopen en uit te nutten. Te bang, te bescheiden, te veel bezig met het goede doen in plaats van keihard hun positie in te nemen. Te vaak wordt de broek al omlaag gedaan zonder dat dit nodig is.
'Creatief directeur levert niks op en dat is raar'
Het tonen van ruggengraat is niet de sterkste kant van bureaus en daar wordt gebruik van gemaakt. Bijvoorbeeld bij het verkopen van creatie. Er lopen ruwweg twintig parels rond in dit vakgebied en van die twintig spelen er een tiental op Champions leagueniveau. Dan is het wel raar om te constateren dat de uurtarieven vrijwel overeenkomen (met kleine verschillen), maar ook in de basis naar mijn mening al te laag liggen: 'The price isn’t right' so to speak.
Een rekenvoorbeeld bij benadering: een creatief directeur (CD) in deze league kost ongeveer € 375.000 per jaar. Zijn uurtarief is € 375 euro. Door al zijn verantwoordelijkheden (intern en extern) is hij slechts 1000 uur billable per jaar. Hij levert per jaar dus € 375.000 op. Per saldo verdient het bureau dus niks aan zijn CD. Dat is bizar en onverantwoord. De beste paarden van stal brengen financieel weinig tot niks op. We hebben het hier echt over schaars goed. Dit zijn in de sport spitsen, pitchers, point guards zo je wilt. Zij maken het verschil voor cliënten tussen een aardige campagne en een ijzersterke campagne.
Schaarste heeft echter wel een prijs. Dus denk eens aan het per dagdeel inzetten van de CD voor bijvoorbeeld € 2.000 à € 2.500, in plaats van losse uren. En verdisconteer dit ook in je output based offerte. Kan of wil een opdrachtgever dit niet betalen dan moet je als opdrachtgever je heil gaan zoeken bij een bureau uit een andere league. Dat is dan een betere en gezondere match. Deze opstelling vergt moed van het bureau maar ergens moet je beginnen met het veranderen van de waardering voor en de waarde van je toptalent. Top fiscalisten doen niet anders…
Een ander punt zijn de investeringen in AI. Een aantal bureaus doen dat inmiddels fors. Urenbesteding en out of pocket kosten variëren van een paar ton tot over het miljoen. Zie dit nu eens als een Capex (capital expenditure) die terugverdiend moet worden. Daar kunnen licencing, subscription en IP een goed (terug)verdienmodel in vormen. Op die wijze groei je naar een meer flexibele, portfolio based pricing model, wat rendabeler is en je minder afhankelijk van het urensysteem maakt.
'Bureaus moeten cliënten opvoeden'
In de gesprekken die ik voer met bureaus merk ik nog te veel schuchterheid en bescheidenheid die leidt tot inertia. Cliënten moeten daarentegen opgeleid en opgevoed worden door bureaus. Ze zijn niet tegen verandering maar veranderen niet uit zichzelf. De bureaus moeten het initiatief nemen. Zichtbaar en kenbaar maken wat ze waard zijn en dat bij succes voor de client er naar rato ook financieel succes is voor het bureau.
In mei staan we met zijn allen weer te dansen op het SAN-podium, de nucleus van het marketingsucces. Het wordt tijd om al die successen eens te gaan valideren en te gelde te maken. Als pitchconsultant sta ik voor een faire honorering van bureaus. Een ongezonde markt is voor niemand goed en daar is nu wel sprake van. Een gezonde markt is ook goed voor opdrachtgevers, nu en later. En ben je het daar niet mee eens dan ben je naar mijns inziens niet de juiste opdrachtgever.
Fred Moolhuijsen is founder van PitchResult en co-founder van Agency Engines
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuDit artikel raakt een punt dat al langer speelt in onze sector. Als eigenaar van een creatief bureau dat sinds 1995 bestaat, met 12 mensen en een gezond bedrijf, herken ik delen van de analyse. Tegelijk verbaas ik me over het voorbeeld dat wordt aangehaald — en wat dat eigenlijk zegt over hoe we naar waarde kijken.
Een creative director met een uurtarief van €375 en een jaarsalaris van €375.000. Voor wie is dit echt herkenbaar? Niet voor mijn bureau, en eerlijk gezegd ook niet voor de meeste bureaus die ik ken. De realiteit is dat veel bureaus werken met uurtarieven tussen de €100 en €150 — en dat je hard moet werken om daar een gezond bedrijf op te bouwen.
Door zulke extreme voorbeelden te gebruiken, ontstaat een scheef beeld van de sector. Alsof het probleem is dat bureaus hun waarde niet goed verkopen, terwijl een groot deel van de markt helemaal niet in die positie zit. Voor veel bureaus gaat het niet om het maximaliseren van marges, maar om het vinden van een goede balans tussen kwaliteit, continuïteit en betaalbaarheid voor klanten.
Je kunt je zelfs afvragen of bureaus die structureel met dit soort hoge tarieven werken, niet juist kwetsbaar zijn. De markt wordt transparanter, klanten kopen kritischer in en er zijn steeds meer alternatieven — van inhousing tot AI. In zo’n omgeving is extreem hoge pricing niet per se een teken van kracht, maar misschien juist van een model dat onder druk staat. Niet omdat waarde niet bestaat, maar omdat die waarde anders wordt georganiseerd.
Dat brengt me bij het grotere punt. Ja, bureaus moeten beter worden in het uitleggen van hun waarde. Maar het is niet alleen een verkoopprobleem. Het is ook een marktprobleem. Klanten sturen op efficiëntie, inkopers zitten ook aan tafel en marketingbudgetten staan onder druk. Dan is het logisch dat waarde vaker wordt teruggebracht tot uren en output.
Wat mij betreft ligt de toekomst niet in steeds hogere tarieven, maar in het bouwen van duurzame relaties, het leveren van aantoonbare impact en het blijven vernieuwen van wat we doen en hoe we dat doen. Dat vraagt geen €375 per uur, maar scherpte, ondernemerschap en het vermogen om mee te bewegen met een veranderende markt.
Na ruim 30 jaar ondernemerschap kijk ik met vertrouwen naar die toekomst. Niet omdat we denken dat we alles al weten, maar juist omdat we blijven leren en aanpassen. Misschien is dat wel de echte waarde van een bureau — en iets wat je niet altijd kunt vangen in een uurtarief.
Hans Bloemendaal (eigenaar Bloemendaal in Vorm / Filmvalue)