Moet de honorering van bureaus omhoog?

In deze aflevering van De Boardroom gaan Ronald ter Voert en Bert Hagendoorn in gesprek met Jorissa Neutelings (chief digital officer Abn Amro) en Rik Ledder (ceo TBWA\Neboko) over actuele en urgente zaken in de wereld van creativity, marketing & digital.

Naast opmerkelijk nieuws bespreken we wat de tafelgasten is opgevallen in de business en hun zakelijke uitdagingen. Dit keer met drie onderwerpen op de agenda:

1. Hebben de socials hun hand overspeeld?

Sinds de opkomst van social media eind jaren ‘90 heeft dit segment een ongekende groei doorgemaakt. Van Friendster, Myspace, Hyves tot Facebook en TikTok. Met miljoenen gebruikers die er dagelijks uren op spenderen. Hoewel zo’n tien jaar geleden al de eerste onderzoeken concludeerden dat hun algoritmes een verslavende werking hebben, bleef een serieuze tegenreactie uit.

Tot voor kort. Want in tal van landen geldt ineens een leeftijdsbeperking en worden mobiele telefoons op scholen verboden, bovendien dreigen miljarden euro’s boete door de Europese Commissie. Hebben de socials hun hand dit keer echt overspeeld of is het sentiment rondom deze platformen slechts tijdelijk gekanteld?

Rik Ledder: ‘De socials hebben tot nu toe vooral gestuurd op groei. Van volgers, interactie tot beurswaarde. Dat zijn perverse prikkels. Nu is er volgens mij een nieuwe fase aangebroken, waar ze hun verantwoordelijkheid moeten nemen. En moeten meebewegen, willen ze blijven voortbestaan.’

Jorissa Neutelings: ‘De socials zijn absoluut over een grens gegaan. Maar het brengt ons ook mooie dingen. Als we gaan reguleren, is een belangrijke rol weggelegd voor de jongere generatie die ermee is opgegroeid. Want degene die de regels opleggen, zijn dat de facto niet.’

2. Moet de honorering van bureaus omhoog?

Dat het businessmodel van de bureauwereld aan een revisie toe is, is al vaker betoogd. Agencies zouden zichzelf in een race-to-the-bottom hebben gedirigeerd door hun grote aantal, economische druk, de pitchcultuur en liefde voor het eigen werk.

Daarbovenop kwam ook nog eens AI waardoor de marktperceptie ontstond dat het allemaal nog een tandje goedkoper kon. Dit zet de marges nog verder onder druk. Een negatieve spiraal die niet lijkt te stoppen…

Of wordt het tijd voor een nieuw businessmodel, en zo ja welk?

Rik Ledder: ‘Deze branche is niet bedoeld om 100 varianten van een poster te maken, maar om oorspronkelijke creativiteit van andersoortige denkers in te zetten om commerciële impact te hebben. Dat is een magisch spel. En dat mag een prijs hebben. Je moet daarbij eerder kijken naar een value-model, of de ultieme vorm: een outcome-model.’

3. En: wordt de CDO de nieuwe CMO?

Door de digitalisering en opkomst van tech kunnen bedrijven sneller, efficiënter en persoonlijker met klanten communiceren. Met dank aan de customer-data, marketing-automation tot AI.

Deze slag is ook in de directiekamer is terug te zien. Zo heeft menig CMO er in de afgelopen jaren tal van digitale taken bijgekregen en zit ineens ook een CDO, de chief digital officer, aan diezelfde directietafel.

Nu data, tech en AI bedrijfsbreed worden omarmd en ingezet, lijkt de machtsbalans tussen de CMO en de CDO te verschuiven. Is de rol van de CMO overbodig geworden of moet de chief digital officer een niet al te grote broek aantrekken?

Jorissa Neutelings: ‘Door de opkomst van LLM’s en agents moet de CMO toenemende focus hebben op identiteit en merk. En het digitale vooral overlaten aan de CDO. Vervolgens is het zaak om ook met andere directieleden samen te werken, omdat de maatschappij als geheel digitaliseert.’

Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends tekenen zich hierbij af in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten ertegenaan?

Sidekick: Bert Hagendoorn.
Presentatie: Ronald ter Voert.

Stream deze aflevering als podcast of video via: