In dezelfde week dat het Voedingscentrum de nieuwe Schijf van Vijf met meer plantaardige eiwitten bekendmaakte en het nieuws naar buiten kwam dat ‘supermarkten stilletjes plantaardige ingrediënten toevoegen aan vlees’ vond in Barneveld Plant FWD plaats, Europa’s grootste conferentie over de proteïnetransitie
In de Midden Nederland Hallen kwamen twee dagen lang honderden betrokkenen en belangstellenden bijeen om het over voedselinnovaties en vegan eten te hebben en dat te proeven.
De ‘plant-based’ transitie, met internationale uithangborden als Ricky Gervais en Billie Eilish, is gaande, maar het gaat langzaam. Dat terwijl de proteïnetransitie grote voordelen heeft. Het is beter voor de dieren, beter voor de planeet, gezonder en inmiddels goedkoper dan vlees, en is daarmee in ieder opzicht beter voor de mens.
We maakten – analoog aan de Schijf van Vijf – een rondgang langs vijf sprekers van Plant FWD, onder wie deskundigen van Lidl en Albert Heijn.
‘Maak de gezonde keuze de standaard én gemakkelijkste keuze’
Jaap Seidell, emeritus hoogleraar voeding en gezondheid van de VU, die in zijn strijd tegen obesitas eerder dit jaar in Buitenhof verkondigde dat 80% van wat er in de supermarkten ligt ongezond is:
‘De gezonde en duurzame keuze is vaak duurder en minder vaak in de aanbieding, en soms zijn gezondere en duurzamer alternatieven ook minder voorradig. In al die aspecten kunnen supermarkten en de voedingsindustrie verandering brengen.
Wat niet wil zeggen dat er alléén maar gezonde variaties verkocht mogen worden. Dat zou ook onnodig veel weerstand oproepen bij alle partijen. Maar maak de gezonde keuze de standaard keuze en de gemakkelijkste keuze (wat betreft prijs, plaats en promotie).
Ik ben best positief over de transitie: het lukt geleidelijk aan wel. Het aanbod neemt toe en er zijn steeds meer mensen flexitariër, vegetariër of zelfs vegan (dat gaat ook sneller bij jongen mensen dan bij boomers). Maar ongezondere en minder duurzame alternatieven zijn nu nog beter beschikbaar, makkelijker (convenience, ready to eat) en vaak optimaal ‘smakelijk’ gemaakt (hyperpalatability).
Een aantal versnellers van de transitie in mijn opinie:
- Probeer de associatie met de havermelk-elite en klimaatdrammers weg te halen;
- Focussen op dierenwelzijn/diervriendelijk scoort ook beter dan op klimaat;
- Biedt daarnaast meer hybride producten;
- Voedselveiligheid (versus bestrijdingsmiddelen en vervuiling bijvoorbeeld) geeft daarnaast een boost aan biologisch eten;
- En geef voorbeelden van true pricing (doorberekenen kosten op klimaat, milieu en gezondheid in de prijs) maar noem het dan niet zoiets als ‘vleestax’, maar bijvoorbeeld ‘dierenwelzijnsheffing’.
Dus werk aan het imago en haal zoveel mogelijk obstakels (beperkt aanbod, duurder) weg, en zorg dat het verhaal consistent is en bij elkaar optelt.’
De drempel maximaal verlagen
Martijn Versteegh, Program Director Sustainability van Albert Heijn, dat overigens ‘supporter’ (lees: een van de sponsoren) van Plant FWD was:
‘De rol van supermarkten is om de plantaardige keuze op een makkelijke en betaalbare manier aan te bieden. Met lekkere recepten en aantrekkelijke campagnes hopen we klanten te inspireren om vaker voor de plantaardige optie te kiezen. Daarnaast werken we actief samen met alle partners in de keten, van leveranciers tot NGO’s en van brancheorganisatie tot de wetenschap – om de drempel maximaal te verlagen.
Want voor de consument is een plantaardiger eetpatroon helaas nog geen vanzelfsprekendheid. Klanten ervaren barrières, bijvoorbeeld op het gebied van smaak, prijs, kennis en gewoontes. Bij ons houdt de klant zelf de sleutel tot verandering in het eetpatroon in handen, maar wij kunnen de plantaardige keuze wél stimuleren.
De boodschap aan marketeers zou zijn om de plantaardige keuze meer te normaliseren. Wees niet belerend, want dat werkt averechts. Probeer de klant altijd óók een plantaardige optie aan te bieden, die niet alleen duurzaam, maar ook lekker (!), makkelijk te bereiden en niet duur is. Er zijn genoeg betaalbare recepten die meer plantaardige eiwitten bevatten, en vaak gezonder zijn. Als een klant daarvoor kiest, draagt hij of zij óók bij aan een gezondere en duurzamere wereld.’
‘Gezondheid is een mooie bijvangst in de duurzaamheidsroute die we varen’
İnan Şahin, Specialist Culinary Innovation de Efteling, dat in toenemende mate plantaardige opties zoals vegan nuggets, mayonaise en poffertjes biedt:
‘Als Stichting Natuurpark de Efteling is ons primaire doel om het park te behouden voor toekomstige generaties. Wij zien het niet als onze rol om per se voorop te lopen in deze transitie of anderen te vertellen wat ze moeten doen. We volgen de ontwikkelingen in de markt en maken daarin onze eigen, zorgvuldige keuzes. Als Efteling zijn we vooral een plek waar mensen komen voor een dagje uit. We willen gasten niet betuttelen, maar verleiden. Dat betekent dat we een aanbod ontwikkelen waarin plantaardige opties een steeds volwaardigere rol spelen, naast vis en vlees.
De rol van producenten en merken is daarin cruciaal. Zij zorgen voor de innovatie en productontwikkeling. De transitie versnelt pas echt als duurzamere alternatieven qua smaak en beleving minstens zo goed of beter zijn. Nieuwe producten testen we uitgebreid, eerst intern en daarna met gasten. Alleen als een alternatief minstens zo lekker of beter is, voeren we het door.
Gezondheid is voor ons een mooie bijvangst van de duurzaamheidsroute die we varen, maar het is niet ons hoofddoel. Het gaat om de balans tussen een toekomstbestendig aanbod en een beleving die past bij een onbezorgd dagje uit. We blijven daarin vernieuwen, maar uiteindelijk maakt de gast zijn of haar keuze op basis van wat het lekkerst is. Voor ons begint en eindigt alles bij de gastbeleving.’
‘Onze plantaardige basisproducten zijn altijd net zo laag of zelfs lager geprijsd dan de dierlijke variant’
Chantal Goenee, adviseur duurzaamheid en gezondheid bij Lidl Nederland, afdeling Corporate Social Responsibility:
‘Supermarkten spelen een cruciale rol in de voedselvoorziening en dragen daarmee een grote verantwoordelijkheid in de transitie naar een duurzamer en gezonder voedselpatroon. Bij Lidl vertalen we dit naar een heldere duurzaamheidsstrategie met concrete doelstellingen, waar de eiwittransitie onderdeel van is. Zo is ons doel om ons assortiment beter in lijn te brengen met het Planetary Health Diet, waarmee we onder andere streven naar een aandeel van 60% plantaardige eiwitverkopen in 2030.
Om dit te realiseren innoveren we continu. Zo zijn onze verspakketten inmiddels standaard vegetarisch en hanteren we een strikt prijsbeleid: onze plantaardige basisproducten zijn altijd net zo laag of zelfs lager geprijsd dan de dierlijke variant.
Maar het opschalen van plantaardige voeding is uitdagend, vooral omdat mensen gewoontedieren zijn. Het blijft lastig om de consument te bewegen richting andere voedselkeuzes. Daarnaast is wat we eten nauw verbonden met onze identiteit en hechten Nederlanders grote waarde aan hun keuzevrijheid.
De boodschap aan marketeers (en collega’s) is dan ook om te helpen de sociale norm te veranderen en plantaardig eten te normaliseren, bijvoorbeeld door in campagnes vaker de focus te leggen op plantaardige producten zonder daar te veel de nadruk op te leggen en nieuwe, smaakvolle plantaardige producten echt krachtig in de markt te zetten; ja, het luistert nauw. Ik denk dat het ook mogelijk is om middels marketing de perceptie van de consument te veranderen: met meer plantaardig eten lever je niet in, maar krijg je juist veel terug, zoals een lagere prijs en voordelen voor jezelf en de wereld.’
‘In Nederland wordt er 71 keer meer subsidie uitgetrokken voor de promotie van vlees en zuivel dan voor plantaardige alternatieven’
Marcel van der Heijden, oprichter van het event Plant FWD, investeerder in diverse start-ups en coach voor bureaueigenaren. Van der Heijden was eerder oprichter en managing director van de bureaus A friend of mine en GoodKarma, mede-oprichter van Dept®, en van het plantaardige merk Karma Kebab):
‘De financiële belangen bij ongezond en (ultra)bewerkt eten zijn gigantisch. Alle foodbedrijven met een miljardenomvang – Unilever, PepsiCo, Kraft Heinz, Pladis, Vrumona, Coca-Cola Company, Danone, The Magnum Ice Cream Company et cetera – zijn er stinkend rijk mee geworden. In die ‘oorlog’ sneuvelen zaken als gezondheid, duurzaamheid en (bedrijfs)ethiek als eerste.
Om echte verandering op de korte termijn te realiseren zouden retailers en foodmerken een wettelijke ‘zorgplicht’ moeten krijgen, zoals bijvoorbeeld banken, accountants en notarissen dat ook hebben. De Nederlandse bevolking wordt steeds ongezonder en dat kost ons als maatschappij miljarden, wat vaak niet wordt meegenomen in de discussie. Nog even los van het effect op het mentale welzijn van mensen door al het ongezonde eten.
Daarnaast moet je zo’n beetje een master in gezondheidswetenschappen of voedingstechnologie hebben om gezonde keuzes te maken. De gemiddelde Nederlander heeft zeven recepten die hij of zij regelmatig kookt en het heeft bijna een kwart eeuw geduurd om Nederland aan de pasta bolognese te krijgen. Het is bijvoorbeeld echt al een uitdaging om mensen meer paddenstoelen en peulvruchten te laten verwerken in hun gerechten. Laten we er daarom voor zorgen dat 80% van de (food)producten in de supermarkt gezond zijn en 20% ‘indulgence’ zijn, en de consument doorlopend blijven inspireren.
Tenslotte speelt de prijs natuurlijk een belangrijke rol. Je ziet dat de recente prijsstijgingen van vlees eigenlijk de grootste beweging in gang zetten; dat heeft helemaal niks met duurzaamheid te maken, maar gewoon met de portemonnee. Daarom moeten we ook echt gaan kijken waar publiek geld heengaat: in Nederland wordt er 71 keer meer subsidie uitgetrokken voor de promotie van vlees en zuivel dan voor plantaardige alternatieven. Wat dat betreft zijn er veel paralellen met de energietransitie waar duurzame en hernieuwbare energie momentum hebben nu de kosten daarvan heel sterk dalen en [die] van fossiele brandstoffen stijgen.
Kijk bijvoorbeeld ook naar de opmars van ‘hybride producten’ waarin vlees en (goedkopere) plantaardige eiwitten samen zijn verwerkt. Je ziet dat die qua smaak en structuur heel goed scoren, en qua prijsperceptie ligt het in lijn met de huidige vleesproducten of zelfs iets daaronder. Lidl is hier in Europe heel succesvol mee en dat is een essentiële tussenstap om grote groepen consumenten mee te nemen naar een duurzamere toekomst.’
Waarom lukt het opschalen van plant-based producten maar niet? ‘Je moet de context herontwerpen: maak plantaardig het nieuwe normaal’
Marleen Onwezen, Professor Consumer Behaviour Wageningen University & Research:
‘De proteïnetransitie lijkt op papier inderdaad een no brainer, maar in de praktijk botsen we op iets fundamentelers dan kennis: menselijk gedrag. De kern van waarom gedragsverandering achterblijft, zit in het voedselsysteem waarin consumenten dagelijks keuzes maken. Dat systeem stuurt nog steeds richting dierlijk: wat er standaard op het menu staat, wat in de aanbieding is, wat zichtbaar is in supermarkten en wat sociaal als ‘normaal’ voelt. Mensen eten niet alleen rationeel; ze eten op basis van gewoonte, en korte termijn verleidingen.
Er liggen daarom twee grote uitdagingen voor interventies richting meer plantaardige keuzes. 1: meer gedurfde grote interventies. We spreken over enorme uitdagingen voor de planeet en de noodzaak voor grote veranderingen in het dieet. En dan zoeken we oplossingen in kleine interventies; dat werkt niet. Voor beleidsmakers en marketeers ligt hier een enorme kans. De les is dat je niet moet proberen mensen te overtuigen met argumenten, maar dat je de context moet herontwerpen. Maak plantaardig het nieuwe normaal in plaats van het alternatief. Dat betekent: niet communiceren over vervanging (‘zonder vlees’), maar over aantrekkelijkheid, smaak en vanzelfsprekendheid.
2: daarnaast samenhang, één verhaal. Gedrag verandert pas echt als vaardigheden, omgeving en motivatie tegelijk worden aangesproken. Dus niet één campagne, maar een optelsom van interventies. Bijvoorbeeld plantaardige producten in de standaard weekrecepten krijgen (vaardigheden), standaard plantaardige keuzes bieden (omgeving, in het schap), en consistente messaging die nieuwe normen bevestigt (motivatie). Kleine losse acties houden bestaand gedrag en het systeem in stand; juist gedurfde, positieve, verbonden stappen kunnen het kantelpunt creëren. Want als het makkelijk is, ondersteunt en normaal voelt, gaat de consument vanzelf mee 🌱.’
Hoe Nederland denkt over plantaardig eten: 53%, oftewel de stille meerderheid, is niet uitgesproken pro of anti
Jens Hellewaard, CEO van Het Volksportret dat Nederland aan de hand van 100 communities in kaart heeft gebracht – ‘deze meest menselijke afspiegeling van Nederland maakt communicatie inclusiever en effectiever’):
‘Als Nederland uit 100 mensen zou bestaan, is er slechts één iemand die plantaardig eet. Daarnaast zijn er twee vegetariërs, twee pescotariërs (geen vlees, wel vis) en 18 flexitariërs. Die laatste groep eet wel vlees, maar minimaal 3 vegetarische hoofdmaaltijden per week. De rest van Nederland, de overgrote meerderheid (n=77), eet dagelijks vlees.
De eetgewoonte van deze groep veranderen is verdomd lastig, maar niet onmogelijk. Onlangs brachten het Volksportret voor de campagne Wissel ‘ns Wat (voorheen Week zonder Vlees) de 53% van NL in kaart die niet uitgesproken pro- of anti-plantaardig is: het beweegbare midden. Door een dergelijke grote groep een kleine stap te laten zetten, kan de impact enorm zijn.
Eén van die kleine stappen waar nu veel naar gekeken wordt is ‘balanced proteins’: vlees verrijkt met plantaardige eiwitten. Verschillende supermarkten leggen producten in het schap als ‘gehaktmix rund/plantaardig’. Hoewel de consument dit ziet als een eenvoudige stap vanaf het huidige eetpatroon, zien we doorgaans dat de barrières sterker wegen: men eet nou eenmaal gewoon vlees en daarbij heerst er wantrouwen over de ingrediënten (‘ik weet niet wat voor rommel ze daar allemaal in stoppen’). We zien in onze analyses dat de aankoopintentie stijl afneemt bij de vleeseter zodra het plantaardige karakter expliciet onderdeel wordt van de propositie. Hierdoor reist de vraag op of de plantaardige eiwitten dan wel zo nadrukkelijk aangeprezen moeten worden.
Inmiddels zijn verschillende supermarkten het pad in geslagen van de ‘stille transitie’, waarbij het deels plantaardige karakter niet op de voorkant van de verpakking, maar alleen in de ingrediëntenlijst terug te vinden is. Wanneer we de vleeseters in het Volksportret bevragen wat ze hiervan vinden, ontstaat er – terecht denk ik – veel kritiek en voelt men zich misleid. Deze route is dus niet zonder risico’s. Je moet dus wel met een hele goede reden komen om een dergelijke, stille keuze te verantwoorden.’
*) ‘Wie nadenkt, wordt veganist’
Bekende internationale vegans:
Moby
Joaquin Phoenix
Billie Eilish
Woody Harrelson
Stevie Wonder
Lewis Hamilton
Ricky Gervais
Pamela Anderson
Colin Kaepernick
Tobey Maguire
Bryan Adams
Alicia Silverstone
Natalie Portman
Will.i.am
Brian May
Casey Affleck
Jared Leto
Jon Stewart
Thom Yorke, Radiohead
Ariana Grande
James Cameron (hij legt hier uit waarom)
Stella McCartney
In Nederland:
Sanne Vogel
Rapper Dio
Floris van den Berg, filosoof en auteur van ‘Wie nadenkt, wordt veganist’
Marianne Thieme
Dj Wannabeastar
**) Lees dit niet!
In 2022 schreef journalist Simon van Teutem al: ‘We doden 1,5 miljoen kippen, 45.000 varkens en 5.000 koeien per DAG. Dat is níét normaal.’
Nog een ‘leuk’ feitje: er hebben zo’n 100 miljard mensen ooit geleefd, op dit moment telt de aarde 8 miljard mensen en wij doden iedere week 2 miljard dieren.
Bekijk hier de meest actuele slachtcijfers.
In de bio-industrie heet slachten overigens eufemistisch ‘bedwelming, gevolgd door verbloeding’. In goed Nederlands: vergast, geëlektrocuteerd, geliquideerd met een pin door de kop en met of zonder verdoving opengesneden worden. Om het maar niet te hebben over de doodsangsten die de dieren ervaren onderweg naar de slachthuizen, of bijvoorbeeld luid loeiende koeien (moeders) bij wie de kalveren kort na de geboorte worden weggehaald.
Om dit artikel tóch enigszins luchtig af te sluiten, bekijk onderstaand straatinterview van Plakshot uit 2023.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu