Waarom Nederland tekortkwam: 'Cannes beloont geen keurige zesjes'

Ons grootste reclamebureau, TBWA\Neboko, won dit jaar geen Leeuw en haalde zelfs geen shortlist. Ook Dentsu Creative, onlangs nog uitgeroepen tot SAN Bureau van het Jaar, stapte met lege handen terug in het vliegtuig naar Nederland.

Voorafgaand aan het festival vroegen we een aantal gerenommeerde vakgenoten welke Nederlandse campagnes volgens hen de meeste kans maakten. Iedereen Behalve (KPN), Olifantenpaadjes (McDonald's) en Waves of Will werden veel genoemd. Geen van die campagnes wist uiteindelijk een Leeuw te verzilveren.

Wat is er aan de hand? En belangrijker: hoe zorgen we ervoor dat Nederland volgend jaar weer breed succes boekt in Cannes? Vijf vakgenoten delen hun visie:

• Deniz Alkaç (10/10)
• Jessica Hartley (For The Right Reasons)
• Dave Frauenfelder (KPN)
• Darre van Dijk (TBWA\Neboko)
• Rogier de Bruin (Ace)

Deniz Alkaç (10/10): 'We durven veel te weinig'

Deniz Alkaç, oprichter van productiehuis 10/10, ziet de gouden Leeuw voor Utrecht Energized vooral als erkenning voor een idee dat verder gaat dan een mooie campagne. 'De juryvoorzitter vatte het mooi samen: we zijn met deze case van proof of concept naar proof of change gegaan. Dit is geen idee dat in een testfase blijft hangen of alleen een sterke reclamecase is. Het heeft echt iets veranderd.'

Toch noemt Alkaç de Nederlandse oogst in Cannes 'gewoon somber'. 'Zonder Nederlandse winst in Film, de Grand Prix for Good, de Young Lions of laat staan Titanium mis je precies de categorieën waar craft, nieuw talent en impact worden beloond.'

Volgens hem had Nederland simpelweg meer briljant werk nodig. 'De lat ligt hoger, niet alleen internationaal voor awards, maar ook in de verwachtingen van consumenten. Als we daar niet naar gaan handelen, wordt het meeste Nederlandse reclamewerk straks een internationale adaptatie. Dat moet je niet willen.'

Een belangrijke oorzaak ziet hij in de manier waarop de sector zich ontwikkelt. 'We zijn in Nederland veel te druk met optimaliseren, automatiseren en alles sneller en slimmer maken. Meer mediaspend, minder échte creativiteit en minder productie. Dat wordt verkocht als de toekomst van reclame, vooral door oude mensen die daar baat bij hebben, maar het is een vals narratief. Het werk is er niet beter op geworden. Reclame draait uiteindelijk om één ding: opvallen en onderscheiden.'

Dat relatief veel Nederlandse Leeuwen dit jaar afkomstig zijn van internationale netwerken verbaast hem niet. 'Ik denk dat we in Nederland te weinig onafhankelijke bureaus hebben waar creativiteit nog echt het kloppend hart is. Internationale netwerken hebben simpelweg meer schaal en budget om mee te doen aan een competitie als Cannes Lions. Tegelijk lijkt het alsof de ambitie om ons aan die lat te meten minder is geworden. Dat vind ik heel jammer.'

Voor Alkaç ligt de belangrijkste les voor volgend jaar dan ook voor de hand. 'We durven veel te weinig. Het is te veel ouwe-jongens-krentenbrood. En we zijn zo druk met wat iets kost, dat we vergeten te vragen wat het oplevert. Penny wise, pound foolish. We zijn trots op een AI-commercial van 15.000 euro en de zoveelste reclamefamilie, terwijl het werk dat dit jaar won echte problemen oploste, aansloot op de populaire cultuur en risico's nam. Precies dat zie ik te weinig terug in Nederland.'

'Hier zijn we trots op de zoveelste reclamefamilie'

Ook in de landen om ons heen ziet hij een ander creatief klimaat. 'Met 10/10 werken we veel in onze buurlanden. Daar zie ik meer gedurfde ideeën, jongere creatieve teams en concepten die cultureel zijn geworteld. Daardoor zijn ze niet alleen herkenbaar voor consumenten, maar gaan ze ook echt leven.'

De verantwoordelijkheid ligt volgens hem uiteindelijk ook bij opdrachtgevers. 'Marketeers moeten weer risico's durven nemen. Investeren in hun merk, denken aan de lange termijn en voorbij de instant gratification kijken. Er is zoveel meer resultaat te behalen, maar te weinig mensen durven daar echt voor te gaan.'

Dave Frauenfelder (KPN): 'Ik steek ook hand in eigen boezem'

KPN's marketingbaas Dave Frauenfelder noemt de Nederlandse oogst 'gewoon mager'. 'Ook al waren er minder Nederlandse inzendingen, dat moeten we niet te veel als excuus gebruiken.'

Volgens hem werden veel prijzen gewonnen door internationale bureaus met een vestiging in Amsterdam, vaak voor internationale merken. 'Er was weinig werk waarin een Nederlandse adverteerder, een Nederlands bureau en een Nederlands vraagstuk samen internationaal doorbraken.'

Hij plaatst daar direct een kanttekening bij. 'En ik zeg dat nadrukkelijk met de hand in eigen boezem. Ons KPN-werk stond meerdere keren op de shortlist, maar won uiteindelijk geen Lion. Dit is dus zeker niet alleen een analyse van anderen.'

Tegelijkertijd wijst Frauenfelder op het succes van Heineken, dat werd uitgeroepen tot Creative Brand of the Year. 'Dat bewijst dat Nederlands marketingleiderschap nog steeds op het hoogste niveau meespeelt. Het talent is er. De ambitie ook. De echte vraag is of we samen de juiste condities creëren om dat talent echt te laten vliegen.'

Volgens Frauenfelder heeft Nederland geen creativiteitsprobleem. 'We verliezen eerder op lef, eenvoud, internationale blik en craft. We zijn in Nederland goed in zorgvuldig, verantwoord en compleet werk. Maar Cannes beloont geen keurige zesjes of zelfs achten. Het beloont werk dat onmogelijk te negeren is. De competitie was dit jaar bovendien van een uitzonderlijk hoog niveau.'

Ook maken Nederlandse bureaus het zichzelf volgens hem soms onnodig moeilijk. 'Nog een boodschap. Nog een stakeholder. Nog een doelgroep. Terwijl de beste ideeën vaak bijna pijnlijk simpel zijn. Niet simpel bedacht, maar simpel overgebleven nadat je nog één keer extra 'waarom' hebt gevraagd. Je merkt het wanneer je langs de borden in de kelder loopt en een campagne ziet waarvan je in één oogopslag begrijpt wat de bedoeling is.'

'De beste ideeën zijn vaak pijnlijk simpel'

Dat internationale bureaus vaker winnen, betekent volgens Frauenfelder niet dat zij creatiever zijn. 'Een internationaal netwerk helpt wel. Je hebt toegang tot andere culturen, bredere perspectieven, internationale reviews en specialisten die de lat voortdurend hoger leggen. Zo zie je sneller of een inzicht alleen in Nederland werkt, of een universele menselijke waarheid raakt.'

Ook onafhankelijke Nederlandse bureaus kunnen volgens hem absoluut winnen. 'Maar dan moeten ze wel dezelfde ruimte krijgen: een groot genoeg probleem, voldoende mandaat, tijd voor craft en een opdrachtgever die een idee beschermt zodra het spannend wordt. Uiteindelijk bepaalt niet het paspoort van een bureau of werk wint. Het gaat om de grootte van de ambitie, het lef van de opdrachtgever en hoe compromisloos bureau en klant samen voor het idee blijven staan.'

De belangrijkste les richting Cannes 2027 is volgens Frauenfelder eenvoudig. 'Praat minder over prijzen en maak eerder de juiste keuzes. Begin niet met de vraag welke campagne je wilt maken, maar welk probleem je werkelijk wilt oplossen.'

'Organiseer ongemak aan de voorkant. Betrek internationale perspectieven vroeg. Blijf versimpelen. En investeer net zo serieus in craft en bewijs als in het oorspronkelijke idee.'

Voor KPN is de opdracht in ieder geval duidelijk. 'Cannes heeft ons daar dit jaar ontzettend bij geholpen. Als we daarin slagen, volgen de Leeuwen hopelijk vanzelf. Maar belangrijker: dan hebben we iets gemaakt dat er echt toe doet.'

Jessica Hartley (For The Right Reasons): 'Zo'n slecht jaar was het niet'

Jessica Hartley, oprichter van pr-bureau For The Right Reasons, vindt het te gemakkelijk om de Nederlandse prestaties in Cannes als teleurstellend te bestempelen. 'Een Leeuw winnen is ongelooflijk moeilijk. Je moet eigenlijk naar Cannes gaan met het besef dat je waarschijnlijk met lege handen naar huis gaat. Winnen is een voorrecht, nooit een vanzelfsprekendheid.'

Volgens haar vertelt de medaillespiegel bovendien niet het hele verhaal. 'Awards zijn geen graadmeter voor creativiteit of het succes van een campagne. Sterker nog: de meest succesvolle campagnes winnen lang niet altijd prijzen. Als ik kijk naar de kwaliteit van het werk dat uit Nederland komt, vind ik absoluut niet dat het een slecht jaar was. Wieden+Kennedy Amsterdam won terecht voor Lego en Heineken werd uitgeroepen tot Creative Brand of the Year. Dat zegt óók iets over de kracht van de Nederlandse creatieve industrie.'

Zelf beleefde Hartley een persoonlijk hoogtepunt met T-Rex Leather, waarvoor haar bureau For The Right Reasons goud en zilver won in de categorie PR. 'Dat was een onvergetelijk moment. Tegelijk had ik graag gezien dat Nederlands experiential werk meer erkenning had gekregen. Maar ik twijfel er niet aan dat die tijd nog komt.'

Wat haar daarnaast opviel, was de zichtbaarheid van Nederlanders tijdens het festival. 'Niet alleen bij de prijsuitreikingen, maar ook tijdens talks, evenementen en ontmoetingen. Die Nederlandse energie was overal voelbaar. Dat is uiteindelijk minstens zo belangrijk als het aantal Leeuwen.'

Dat veel Nederlandse prijzen voortkwamen uit internationale samenwerkingen verbaast haar niet. 'Internationale samenwerking is juist een van de grootste krachten van de Nederlandse creatieve industrie. Die internationale mentaliteit zit verweven in de creatieve cultuur hier. Het is ook de reden waarom ik bijna twintig jaar geleden vanuit Londen naar Amsterdam ben verhuisd. Amsterdam voelde destijds internationaler dan Londen.'

Volgens Hartley laat T-Rex Leather precies zien waar die kracht zit. 'Het was een echte internationale samenwerking tussen VML Paris, mijn bureau For The Right Reasons in Amsterdam, een wereldwijd PR-team, wetenschappers uit Newcastle en een Poolse modeontwerper. Alles stond onder creatieve leiding van Bas Korsten.'

Juist die creatieve leiding was volgens haar een belangrijke succesfactor. 'Bas Korsten behoort tot de beste creatieve geesten die Nederland heeft voortgebracht. We hebben een relatief niche-onderwerp, laboratoriumgekweekt leer, weten te veranderen in een verhaal waar de hele wereld over wilde praten. Biotechnologie, design, duurzaamheid en natuurlijke historie kwamen samen in één iconisch idee. Dat is de kracht van creativiteit: een productverhaal veranderen in een cultureel verhaal.'

Voor Nederlandse bureaus heeft ze tot slot een duidelijke les. 'De beste campagnes zijn ideeën waar mensen vanzelf over willen praten. Journalisten willen erover schrijven, makers willen erop voortbouwen en mensen willen het met elkaar delen. Dat noem ik een echt PR-idee.'

Darre van Dijk (TBWA\Neboko): 'We moeten frustratie omzetten in ambitie'

Darre van Dijk van TBWA\Neboko steekt niet onder stoelen of banken dat hij teleurgesteld is over de Nederlandse prestaties in Cannes. 'Net als het Nederlands elftal had ik hogere verwachtingen. Soms denk je dat je een mooi toernooi gaat spelen, maar lig je er eerder uit dan gehoopt. Dan is het feest ineens voorbij. Zo voelde Cannes dit jaar ook een beetje voor het Oranje van de Nederlandse reclamewereld.'

Toch benadrukt hij dat Cannes uit twee werelden bestaat. 'Binnen het Palais draait alles om het werk, de jury's en de prijzen. Buiten het Palais is het één groot internationaal netwerkfestival. Natuurlijk heb ik genoten van de gesprekken, ontmoetingen en borrels. Maar eerlijk is eerlijk: daar kom je niet voor. Je wilt naar huis met het bewijs dat je werk zich kan meten met het allerbeste ter wereld. En met lege handen terugvliegen geeft toch een flinke kater.'

Die kater werd volgens Van Dijk alleen maar groter tijdens een diner met de chief creative officers van Adam & Eve. 'Zij maakten dit jaar werkelijk gehakt van Cannes met de Flat Earthers-campagne voor Colombia, een campagne die ik vooraf al als kanshebber had genoemd. Uiteindelijk won die een Grand Prix én een Titanium Lion.'

Volgens Van Dijk zit de belangrijkste les niet alleen in het idee, maar vooral in de ambitie waarmee het is uitgevoerd. 'Als je een geweldig idee hebt voor een commercieel merk, moet je er vervolgens alles aan doen om het zo groot mogelijk te maken. Niet denken in een campagne, maar in een cultureel moment. Dat is misschien lastiger vanuit een klein land als Nederland, maar als we serieus mee willen doen om de grootste prijzen, zullen we daar beter in moeten worden.'

Terug in Nederland stuurde hij direct een mail naar alle executive creative directors en creative directors binnen TBWA. 'De boodschap was simpel: we moeten frustratie omzetten in ambitie.'

Zijn antwoord op de vraag hoe Nederland weer vaker Cannes kan winnen, is dan ook helder. 'Beter werk, meer impact en vooral unieker werk.' Daar hoort volgens hem ook een andere manier van werken bij. 'Je doet Cannes er niet even bij. Je moet er als bureau een project van maken. Samen met je klant. Samen met de CMO. Samen besluiten dat je ergens écht voor gaat en daar vervolgens alles aan ophangen.'

'Je doet Cannes er niet even bij'

Als voorbeeld noemt hij Brazilië. 'Daar zie je die mentaliteit overal terug. ECD's, CCO's en CMO's trekken veel intensiever samen op. Ze helpen elkaar om het maximale uit ideeën te halen én om samen internationaal naam te maken. Dat is niet alleen een creatieve aanpak, maar ook een culturele. In Nederland zijn we vaak bescheidener. Misschien té bescheiden.'

Toch ligt de belangrijkste opdracht volgens Van Dijk gewoon bij de Nederlandse bureaus zelf. 'Aan creativiteit ontbreekt het absoluut niet. Kijk naar het werk van KPN, Zeeman of onze eigen McDonald's-campagne rond de Olifantenpaadjes. Dat zijn stuk voor stuk sterke ideeën waar ik trots op ben.'

Hij besluit optimistisch. 'Nederland heeft de creativiteit absoluut in huis. Daar twijfel ik geen seconde aan. Nu moeten we alleen nog leren om af en toe net zo groot te dromen als de ideeën die we bedenken.'

Rogier de Bruin (Ace): 'Cannes is een parallel universum'

Rogier de Bruin, executive creative director van Ace, ziet de tegenvallende Nederlandse oogst vooral in perspectief. 'We scoren op dit moment niet zo goed, maar Cannes is ook echt een vak apart. Een parallel universum waarin internationale netwerkbureaus miljoenen investeren in het werk én in de cases eromheen.'

Volgens hem past het bovendien bij een reclamewereld die volop in beweging is. 'Dat er in Nederland minder geld, energie en focus naar Cannes gaat, hoort misschien ook bij een vakgebied dat zichzelf opnieuw aan het uitvinden is.'

Toch ziet De Bruin ook inhoudelijke oorzaken voor het beperkte aantal Leeuwen. 'Het gemiddelde creatieve werk voor veel grote Nederlandse adverteerders, denk aan supermarkten, verzekeraars en loterijen, is op dit moment niet ijzersterk. Tegelijk lijken challenger brands minder vaak de middelen te hebben om een uitgesproken en zichtbaar ander geluid te laten horen. Dan ben je al snel afhankelijk van incidentele successen. En die zijn er het ene jaar wel en het andere niet.'

Dat internationale bureaus in Amsterdam vaker winnen dan 'onze eigen' creatieve bureaus verbaast hem niet. 'Die bureaus investeren simpelweg meer in het soort werk dat het goed doet in Cannes.'

Voor volgend jaar ziet hij vooral kansen in eenvoud en uitzonderlijke uitvoering. 'Ik ben een groot liefhebber van het werk van Uncommon Creative Studio: scherp, simpel en uitzonderlijk in executie. Daar heb je een scherpe strategie én topnotch craft voor nodig. Dat is niet makkelijk, maar uiteindelijk wel het meest lonend. En dat kan ook gewoon in een klein land.'

Volgens De Bruin kan technologische innovatie daarbij juist helpen. 'Innovatie maakt productiewaarde steeds toegankelijker. Laten we die niet inzetten om gemiddeld werk goedkoper te maken, maar om goed werk veel gangbaarder te maken.'