Van de ruim 2.900 mensen die creatief bureau OK Cool voor zijn jaarlijkse trendrapport bevroeg, zegt 73 procent dat optimalisatie hun leven verpest. Ook vindt 69 procent dat er minder individualiteit in de wereld is. Het bureau leest daarin verzet tegen een cultuur waarin alles sneller, eenvoudiger en voorspelbaarder moet.
OK Cool, onderdeel van Residence, gaf zijn zesde trendrapport de titel The Societal Ozempification of Personality and the Fight for System Reset. ‘Ozempification’ is voor het bureau een metafoor voor culturele vervlakking: door alles te stroomlijnen en steeds de kortste weg naar het einddoel te zoeken, verdwijnt volgens OK Cool ook wat mensen onderscheidt. De ‘system reset’ staat voor de tegenreactie die het bureau signaleert: meer ruimte voor wrijving, eigen smaak en zichtbaar gemaakte moeite. Diezelfde inzet en aandacht verwachten mensen volgens OK Cool ook van merken.
Vrijheid in cringe
De voorkeur voor eigenheid komt ook naar voren in een andere uitkomst: 79 procent van de respondenten onderschrijft de stelling dat ‘cringe zijn betekent dat je vrij bent’. Volgens OK Cool durven mensen zich vaker zichtbaar ergens voor in te spannen, ook als dat ongemakkelijk of onvolmaakt oogt.
Het bureau ziet eveneens een tegenreactie op de rol van algoritmes bij het vormen van smaak. Slechts 18 procent zegt zijn smaak volledig met behulp van een algoritme te hebben ontwikkeld. Ruim een kwart (27 procent) omschrijft de relatie met zijn algoritme als 'toxisch'. Dat mensen online zijn, betekent volgens OK Cool dus niet dat ze hun voorkeuren zonder meer door een platform laten bepalen.
Meer inzet, meer moeite
Voor merken vertaalt OK Cool de bevindingen in een oproep om meer van het eigen maakproces en perspectief te laten zien. Het bureau adviseert om niet eindeloos op bewezen formats te vertrouwen, ruimte te maken voor deelname van het publiek en duidelijker te kiezen waar een merk zich in onderscheidt. Meer inzet hoeft volgens OK Cool niet automatisch hogere kosten te betekenen.
‘Als je die inzet niet kunt evenaren, verlies je het recht om hun aandacht te vragen’, zegt medeoprichter Jolyon Varley in het persbericht. Het bureau verwacht daarnaast dat makers met aantoonbare expertise belangrijker worden voor merken dan influencers die vooral op bereik leunen.
Internationale cijfers
De cijfers vragen wel om enige context. OK Cool ondervroeg tussen juni en augustus 2026 mensen uit een eigen netwerk van cultureel betrokken respondenten. Millennials en Gen Z vormen samen bijna negen op de tien deelnemers; bijna twee derde woont in de Verenigde Staten, Canada of het Verenigd Koninkrijk. Of de steekproef representatief is, maakt het bureau niet duidelijk. De uitkomsten zijn daarom niet één op één te vertalen naar de Nederlandse consument.
Voor merken blijft een scherpe vraag over: had een ander merk dit ook zo kunnen doen? Als dat zo is, is er weinig unieks aan, hoeveel werk er achter de schermen ook in is gestoken. Of zichtbaar meer inzet daadwerkelijk meer aandacht of effect oplevert, moet campagneonderzoek uitwijzen.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu