Allianz Direct heeft zijn bekende Europese dierencampagnes overboord gegooid. In de plaats is rapper Willie Wartaal te zien, die verzekeren neerzet als iets waar je vooral snel vanaf wilt. Met Gen-Z en millennials als doelgroep is de boodschap simpel: verzekeren is gedoe, Allianz Direct haalt dat gedoe weg.
Onderzoeksbureau Behavio testte de commercial (bureau: Alfred) onder vijfhonderd mensen en concludeert dat de nieuwe koers deels aanslaat. De overallscore komt uit op gemiddeld, wat betekent dat de commercial beter presteert dan de helft van de Nederlandse commercials. Vooral op branding blijft de score achter.
Luchtige toon, weinig weerstand
Op emotie scoort de commercial daarentegen sterk. Zestig procent van de kijkers reageert positief op de commercial en dat is nagenoeg gelijk aan de benchmark van 63 procent. Dat is geen uitzonderlijke score, maar wel een gezonde. Positieve emotie blijft gedurende de hele film sterker dan negatieve emotie. Niet onbelangrijk voor een categorie waarin schade, botsingen en frustratie onvermijdelijk onderdeel van het verhaal zijn.
De humor speelt daarin de hoofdrol. Op het moment dat de commercial de humor inzet, piekt de positieve emotie het sterkst. Ook de speelse opening helpt: die trekt meteen aandacht, in het korte venster waarin mensen online besluiten om te blijven kijken of door te scrollen.
De negatieve dipjes komen waar je ze verwacht, bij de botsing en de schade. Maar de toon blijft licht genoeg om de stemming niet te laten kantelen. De commercial is bovendien makkelijk te volgen: 91 procent begrijpt hem goed, precies op de norm. Zestig procent noemt hem onderscheidend.
Iedereen ziet verzekering, niemand Allianz Direct
Op categorieherkenning scoort de campagne ook hoog: 68 procent van de kijkers ziet een reclame voor schadeverzekeringen, tegenover een benchmark van 57 procent, beter dan 83 procent van de eerdere commercials die Behavio onderzocht. Die herkenning blijft bovendien niet beperkt tot het slot, maar is vrijwel de hele commercial aanwezig.
Toch is er een verschil tussen duidelijk maken wát je verkoopt en duidelijk maken wíé het verkoopt, want de specifieke beloften van Allianz Direct komen veel minder goed door. 'Snelle oplossingen' landt ongeveer gemiddeld, maar 'naadloos proces' wordt door slechts 25 procent herkend en 'betrouwbare digitale bescherming' door 20 procent, allebei ver onder de norm van 57 procent.
Bij de merkassociatie draait het beeld om. Behavio keek welk merk kijkers aan elke boodschap koppelen, en Allianz Direct blijft op alle onderzochte associaties achter. Bij schadeverzekering noemt 16 procent Allianz Direct, tegenover 28 procent voor Centraal Beheer, en bij de minder concrete boodschappen koppelt tot een kwart van de kijkers de boodschap aan geen enkel merk. De campagne maakt de categorie groter in het hoofd van de kijker. Niet vanzelfsprekend Allianz Direct.
De grap krijgt alle aandacht
Al in de opening gaat het mis. Slechts 35 procent herkent Allianz Direct in de eerste 5 seconden, terwijl juist die eerste seconden zwaar meetellen voor merkopbouw. Over de hele commercial herinnert 37 procent zich het merk. De benchmark ligt op 48 procent.
De analyse per seconde maakt duidelijk waar het misgaat. Allianz Direct komt voorzichtig binnen en verdwijnt vervolgens grotendeels naar de achtergrond zodra de commercial op gang komt. Precies op het moment dat de humor het sterkst is en de positieve emotie piekt, zijn er weinig merkcues die dat moment aan Allianz Direct verbinden. Pas aan het eind, met de app en het slotbeeld, wordt helder wie de afzender is, maar dan heeft de commercial zijn sterkste momenten al gehad. De campagne trekt zo wel de aandacht van de kijker, maar geeft die aandacht geen merknaam mee.
Volgens Behavio zit er meer potentie in de campagne, mits het merk zichtbaarder wordt op de sterke momenten. Denk aan een langer vastgehouden openingsshot met het merk, logo en merkkleuren in beeld op het moment dat Allianz Direct de oplossing biedt, en minder branding tijdens de scènes met botsingen, schade en ergernis.
Jongeren haken wel aan
Daarbij is een nuance op zijn plaats. Een uitsplitsing binnen het onderzoek laat zien dat juist de doelgroep waar de campagne voor gemaakt is, Gen Z en millennials, positiever reageert dan oudere kijkers. Onder categoriegebruikers vindt 69 procent van de 18- tot 44-jarigen de commercial leuk, en zij herkennen Allianz Direct ook sneller in de eerste seconden: 41 procent, tegenover 35 procent in de totale groep.
Dat is bemoedigend, maar nog geen vrijbrief. Ook bij deze doelgroep blijft de totale merkherkenning onder de benchmark.
Allianz Direct heeft dus geen doelgroepvraagstuk. De commercial raakt de juiste mensen en kiest een toon die zij waarderen. Het is een creatieve koppeling die ontbreekt: de humor, het gemak en Willie Wartaal zijn beter onthouden dan de naam van de verzekeraar.
Kortom, de commercial doet precies wat hij moet doen om sympathiek gevonden te worden. Nu moet Allianz Direct er nog voor zorgen dat mensen weten van wie die sympathie komt.
Over Behavio
Behavio is een onderzoeksbureau dat zich richt op het meten van reclame-effectiviteit. Met behulp van online ad-testing onderzoekt het bureau onder meer merkherkenning, emotionele respons en boodschapoverdracht van campagnes.
De analyses zijn gebaseerd op reacties van consumenten die tot de relevante categorie behoren en worden gebruikt om creatieve effectiviteit te beoordelen en te optimaliseren.
Het bureau deed eerder onderzoek naar de campagnes van Cup-a-Soup, McDonald's, Bever en Hans Anders. Het report-dashboard van Allianz Direct is hier te bekijken.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu