De klantreis is geen kaarsrechte funnel, het is een unieke en rommelige kronkelweg

De funnel zoals we hem al jaren kennen is niet dood, maar hij doet wel alsof mensen en hun keuzes voorspelbaar zijn. Alsof inspiratie netjes overgaat naar bekendheid die overloopt in overweging en overweging vanzelf naar aankoop. In werkelijkheid pingpongen we: kijken, twijfelen, vergelijken, Googelen, appen, reviews lezen, terug naar de site, nog één keer checken.

Geen 12-baans-snelweg, maar een rommelige, kronkelende, gekrabbelde zigzaglijn! En als jij je marketing nog steeds ophangt aan vaste lineaire fases, dan mis je precies waar de beslissing valt: in die rommelige meters waar zekerheid wordt gekocht.

Vroegah…

Nadat Avinash Kaushik van Google de See Think Do (later ook Care) funnel had gepubliceerd in 2013, komt er al in 2015 de overtuiging dat de customer journey niet in vaste sessies gebeurt, maar in gefragmenteerde ‘intent-momenten’ van Trigger tot aan Purchase. In 2020 introduceert Google vervolgens The Messy Middle.

Het model begint bij de Trigger en gaat dan over in een loop, een cijfer 8, die in principe oneindig zou kunnen duren, maar uiteindelijk toch kan eindigen bij een Purchase/aankoop. In de loop gaat men in een oneindige cirkel van Exploration naar Evaluation. Exposure heeft invloed in het gehele proces, Experience vooral dicht bij de aankoop.

In het STDC-model zou de Trigger de See fase kunnen zijn, Exploration & Evaluation valt in de Think-fase en de Purchase is uiteraard de Do-fase. De Care fase is niet meegenomen in dit model.

Aanhangers van het Nielsen Commspoint BSEBE-model zullen wellicht Being kunnen vertalen in Exposure en Starting met de Trigger. Exploring is ook hier dan de mid-funnel fase waar Exploration en Evaluation plaatsvindt en Buying is uiteraard Purchase. Ook hier missen we de Enjoying fase na de aankoop.

Nog een funnel model met alleen een andere naam?

Wat is dan echt anders in dit Messy Middle model? De naam zegt het al, het midden is niet zo ‘netjes’ als dat de vorige twee genoemde modellen zouden kunnen doen vermoeden. Ook bij het gebruik van die eerdere modellen worden we geregeld geconfronteerd met problemen in de mid-funnel, deze fase wordt zelfs de vergeten fase genoemd.

We zijn goed in de upper-funnel, het opbouwen van awareness, brand building/equity, mental availability en meten dat via allerlei onderzoeken naar merkbekendheid, imago en intenties. Uiteraard zijn we ook bedreven in de lower-funnel via sales activation en performance marketing, dit meten we natuurlijk via attributie, incrementality tests en footfall studies. Maar toch blijft de mid-funnel vaak ongrijpbaar, terwijl volgens de marketing goeroes juist daar de winst te behalen is. De theorie van de Messy Middle biedt juist daar de nodige handvaten.

Beïnvloeding van de Messy Middle

De Messy Middle wordt volgens de theorie beïnvloed door 6 mogelijke biases

1 Category heuristics – snelle “vuistregels” binnen een categorie (bv. megapixels bij smartphones).
2 Authority bias – we volgen het oordeel van experts/autoriteiten/awards als shortcut bij twijfel.
3 Social proof – we kopiëren gedrag van anderen; reviews/ratings werken als bewijs bij onzekerheid.
4 Power of now – voorkeur voor directe beloning/nu beschikbaar (snelle levering, instant access).
5 Scarcity bias – schaarste maakt iets aantrekkelijker (tijd-, voorraad- of toegangslimiet)
6 Power of free – “gratis” triggert irrationeel sterk; 0 voelt psychologisch anders dan bijna 0.

Van deze 6 blijkt ‘Social proof’ het sterkst te zijn. Binnen de 31 gemeten categorieën scoort ‘Social Proof’ altijd een top 3 score en in 28 van de 31 categorieën was het zelfs de belangrijkste of één na belangrijkste factor in de uiteindelijke aankoop.

Social proof sterkste invloed op aankoop

De reden achter de hoge score van deze bias is onzekerheid. Uit onzekerheid, in de wetenschap ambiguïteit genoemd, zoeken mensen naar bewijs en kopiëren ze dus gedrag van anderen vanuit reviews/beoordelingen, ratings/waarderingen en comments/reacties. Het feit dat andere mensen een positieve ervaring hadden met het product of de dienst is volgens het rapport extreem overtuigend.

Social proof werkt vooral tijdens de evaluatiefase richting de aankoop (Purchase), wanneer consumenten vooral bevestiging nodig hebben om hun keuze te onderbouwen. Daarbij speelt vooral mee dat deze bias zowel bewust (reviews lezen voor aankoop) als onbewust (4 tot 5 sterren rating) inwerkt op het keuzeproces.

Zoals in mijn vorige artikel ‘We hebben creators verkeerd begrepen!’ al aangegeven, is social media met haar creators/influencers tegenwoordig een van de belangrijkste kanalen dan wel het belangrijkste kanaal om consumenten te bereiken én beraken. Dit onderzoek van enkele jaren geleden alweer bewees op onderdelen al het belang van social en gaf handreikingen om dit in media en creatie te gebruiken. Onderstaand een korte opsomming hiervan, inclusief praktische take-away.

Take out voor adverteerders:

Adverteerders kunnen de 6 biases gebruiken als checklist om twijfel te verlagen in de Messy Middle (explore ↔ evaluate). Het onderzoek laat zien dat deze biases als “decision-making shortcuts” werken en zo keuzes richting een merk kunnen sturen.

1 Category heuristics (categorie-snelkoppelingen)
-Wat je ermee doet: Benoem en bewijs de 1 tot 3 belangrijkste “keuze-ankers” in jouw categorie (de specs/criteria waar mensen op leunen).
-Toepassing: Vergelijkingstabellen, “beste keuze voor X”-labels, filters (bv. “meest energiezuinig”, “meest stil”, “beste dekking”).

2 Authority bias (autoriteit)
-Wat je ermee doet: Laat een geloofwaardige externe bron jouw keuze bevestigen (keurmerk, test, award, expert review).
-Toepassing: logo’s/keurmerken boven de vouw, quotes van onafhankelijke partijen, testresultaten in advertenties

3 Social proof (anderen als bewijs)
-Wat je ermee doet: Zet reviews/ratings/gebruikersaantallen in als bevestiging op het moment van twijfel.
-Toepassing: Sterren + aantal reviews in ads, review-highlights per twijfel topic (“kwaliteit”, “levering”, “service”) en user generated content, social proof is in bijna alle categorieën #1 of #2.

4 Power of now (nu-voordeel)
-Wat je ermee doet: Maak de pay-off direct: snelle levering, instant toegang, snel antwoord, minder wachttijd etc.
-Toepassing: “Morgen in huis”, “Direct starten”, snelle check-out, snelle klantenservice. Dit werkt onder andere in FMCG (zoals dierenvoeding) en in speelgoed/mode (same-day delivery).

5 Scarcity bias (schaarste)
-Wat je ermee doet: Gebruik schaarste spaarzaam als laatste zetje, niet als standaard truc.
-Toepassing: “Nog 3 beschikbaar”, tijdelijke deal, beperkte plekken—maar vooral laat in de evaluate fase. In de simulaties was scarcity vaak de minst effectieve bias.

6 Power of free (gratis)
-Wat je ermee doet: Zet ‘gratis’ in als frictie-verlager (risico/extra kosten wegnemen), niet alleen als korting.
-Toepassing: Gratis verzending/retour, gratis upgrade, “free checked luggage” (werkte zelfs als #1 in short-haul flights), BOGOF/dealmechanics (bijv. detergent), gratis extra’s (bijv. popcorn bij cinema).

Praktische take-away als bonus:

1 Start met social proof als baseline (bijna overal sterk).

2 Voeg daarna per categorie 1 of 2 biases toe die vooral twijfel wegnemen (heuristics/authority/now/free)

3 Gebruik schaarste voor het laatste zetje, niet als fundament.

Niels Bruinsma is Strategy & Insights Director bij Abovo Maxlead