De nieuwe Pitchcode: breed gedragen, maar kwetsbaar zonder sancties

De Pitchcode bevat afspraken over onder meer het aantal deelnemers, de briefing, pitchvergoedingen en intellectueel eigendom. Ook is vastgelegd dat pitchen zonder vergoeding in principe niet de bedoeling is. Volgens de branche moet dit een einde maken aan oneerlijke processen en bijdragen aan meer transparantie.

Dat klinkt veelbelovend, maar de code is niet juridisch bindend. Het succes staat of valt dus met de discipline van adverteerders én bureaus. Adformatie peilt de meningen in het vak.

Liam Tjoa (Gospooky): 'Het echte werk begint nu'

Voor Liam Tjoa van GoSpooky is de komst van de code vooral waardevol als instrument. 'Het is fijn om iets op tafel te kunnen leggen bij adverteerders, zeker als die ook bij de BvA zijn aangesloten. Het geeft houvast en een gezamenlijke basis.'

Toch benadrukt hij dat de effectiviteit afhangt van de toepassing: 'Zolang er geen sancties zijn, valt of staat de impact met de bereidheid van de sector. Transparantie en betere condities zullen groeien, maar dat gaat niet van de ene dag op de andere.'

Hij wijst op eigen ervaringen: 'We wonnen een pitch waarbij het management en het uitvoerende team totaal niet aligned waren. Dat leverde frictie en veel verspilde energie op. Aan de andere kant hebben we ook meegedaan aan een pitch die we verloren, maar die wél professioneel was georganiseerd: duidelijke timelines, transparantie over deelnemers en goede begeleiding. Dat geeft vertrouwen, zelfs als je verliest.'

Volgens Tjoa wordt de Pitchcode niet minder relevant door de komst van AI, integendeel: 'AI kan processen versnellen, maar de complexiteit van strategie, creativiteit en klantbehoeftes neemt het niet weg. Juist daarom is het belangrijk dat er afspraken en richtlijnen zijn. De Pitchcode helpt om pitches eerlijker en efficiënter te organiseren, ook in een tijdperk waarin nieuwe technologieën een grotere rol spelen.'

Antoine Houtsma (Joe Public): 'Handhaving is cruciaal'

Volgens Antoine Houtsma van Joe Public werd het hoog tijd dat er een nieuwe code kwam, maar hij ziet de zwakke plek in de handhaving. 'Bureaus die hun zaakjes goed op orde hebben zullen zich eraan houden. Maar er zijn altijd grensgevallen. Wij kregen onlangs een uitnodiging voor een internationale pitch, onbetaald. Dan wil je toch meedoen omdat je je wilt meten met de top.'

In Nederland zou de VIA volgens hem meer druk moeten zetten: 'Maak naleving van de pitchcode gewoon een voorwaarde voor lidmaatschap. Wie meerdere keren de regels overtreedt, ligt eruit. Of doe het zoals in Zuid-Afrika: als een adverteerder zich niet aan de code houdt, belt de voorzitter van de branchevereniging en besluiten bureaus samen of ze nog meedoen.'

Ook Houtsma heeft gemengde ervaringen met pitches. 'Bij een verzekeraar werden we na een goed eerste gesprek volledig in een papieren proces getrokken. Tien A4’tjes inleveren, geen eindpresentatie, maanden wachten en dan schriftelijk horen wat er allemaal niet deugde. Dat werkt killing.'

Toch kan het ook goed gaan. 'De pitch voor jongerenbank Buut was een overzichtelijk proces. Slechts twee bureaugroepen mochten, betaald, pitchen. Uiteindelijk wonnen we nipt. Want zo gaat het toch meestal, je wint nipt of je wordt nipt tweede. Volgens mij wordt tegen de verliezende bureaus namelijk altijd verteld dat ze een goede tweede waren, haha.'

Peter van Leeuwen (Leone BV): 'Zelfregulering werkt alleen als iedereen meedoet'

Pitchconsultant Peter van Leeuwen van Leone BV ziet in de Pitchcode een belangrijke stap vooruit. 'Ik ben er sterke voorstander van, temeer omdat alle relevante brancheorganisaties zich erachter hebben geschaard. Bovendien is de code een stuk concreter dan de voorgaande VEA-pitchcode uit 2021.'

Volgens hem zit de kracht van de code in de breedte: 'Omdat zowel de brancheorganisaties van opdrachtgevers als die van bureaus hebben ondertekend, wordt snel duidelijk wanneer iemand van de spelregels afwijkt. Dat maakt het gesprek daarover veel makkelijker.'

Dat er nog genoeg te verbeteren valt, blijkt uit zijn praktijkvoorbeelden. 'Een paar maanden geleden deed een bekende retailer een pitch voor het TikTok-account waarbij negen bureaus meededen. Dan heb je als bureau een kans van elf procent. Dom van de opdrachtgever, naïef van de bureaus.'

Zelf past Van Leeuwen de principes van de code naar eigen zeggen al jaren toe. 'Ik zorg samen met opdrachtgevers en bureaus voor transparantie, duidelijke spelregels, ruimte om elkaar te leren kennen en afspraken over honorering. Zelfs bureaus die verliezen, begrijpen dan meestal waarom de keuze niet op hen is gevallen.'

Zijn blik in de toekomst: 'Ik hoop dat sectoren die tot nu toe minder gewend zijn om pitchfees te betalen, zoals event- en mediabureaus, dit nu wel gaan doen. Alleen als iedereen meedoet, wordt de Pitchcode echt een standaard.'

Mireille Lampe (Pink Rabbit): 'Als productiehuis pitchen wij wekelijks'

De spelregels bij het pitchen volgens Mireille Lampe van Pink Rabbit?  'Alles uit de kast halen, laten zien wat je in huis hebt. Je wil niet 1-0 achterstaan doordat je over vergoeding, transparantie of eerlijkheid begint. Het is toch vaak een ongelijkwaardige situatie tussen opdrachtgever en -nemer. En wij productiemaatschappijen pitchen vrijwel iedere week. Gelukkig hebben we samen branchebreed gestreden voor een document dat de gelijkwaardigheid terugbrengt. Kunnen we het gelukkig weer over de inhoud hebben.'

Lampe is blij met de nieuwe Pitchcode, zegt ze. 'Wij als productiehuizen stoeien al twee jaar over transparantie, eerlijkheid en verantwoordelijkheid. Het is een prachtig momentum dat we nu als gehele sector hetzelfde over creatieve pitches denken.'

Erik van Engelen (BvA): 'Het gaat om de relatie'

Voor Erik van Engelen, voorzitter bij de BvA, is de kracht van de code dat ook de adverteerderskant meedoet. 'Dat wij als BvA hebben ondertekend laat zien dat we dit belangrijk en urgent vinden. Zowel opdrachtgevers als bureaus zijn gebaat bij een eerlijk en transparant proces. Een langdurige klant-bureau relatie is creatief én financieel het meest rendabel.'

Maar ook Van Engelen erkent dat afdwingen niet kan. 'Wij vertegenwoordigen ruim 150 adverteerders, maar kunnen niemand dwingen. Uiteindelijk gaat het om afspraken tussen twee partijen. We hopen dat ook niet-leden de code onderschrijven. Wij zullen de code in ieder geval blijven agenderen en evalueren of het beter gaat met pitches.'

Van Engelen is directeur van DDB Amsterdam, naast zijn voorzitterschap van de BvA. Snijdt dat elkaar niet? 'Nee, juist niet', zegt hij. 'Zeker voor dit onderwerp is het extra waardevol om de ervaring te hebben vanuit bureaukant. Ik heb juist goed gezien wat het betekent voor bureaus om aan 'de andere kant' te staan van adverteerders. Daardoor kan ik adverteerders beter meegeven wat de impact is van een geslaagde pitch. Ik ben en blijf in de eerste plaats adverteerder, dus maak je geen zorgen over mijn rol.'

Intentie of verandering?

De Pitchcode 2025 laat zien dat de sector het eens is over de gewenste richting: minder verspilling, meer transparantie en respect voor creativiteit. Maar zonder harde sancties blijft de praktijk afhankelijk van zelfregulering en wederzijdse bereidheid. Zoals Liam Tjoa het samenvat: 'De code is een beginpunt, geen eindpunt.'