Ophouden met mauwen: tijd voor revolutie én renaissance

De afgelopen week was ik als Nederlandse delegate member weer onderdeel van de Adforum Summit in London. Met een 35-tal internationale pitchconsultants bezochten we een 24-tal bureaus, waaronder WPP, Ogilvy, Publicis, IPG, OAG, Dept, Gut, Coolr, VCCP, Wonderhood en Joan.

De summit gaf een hoop nieuwe inzichten. Wat me onder meer opviel was dat er een positieve stemming heerste bij de bureaus. Een sfeer van kansen grijpen, barrières slechten en innoveren.

Op metaniveau kan je constateren dat de reclame- en marketingindustrie op een cruciaal keerpunt staat en dat brengt revolutionaire technologische veranderingen in evenwicht met een renaissance van menselijke creativiteit. Daarnaast zijn er een vijftal cruciale trends die het landschap een nieuwe vormgeven.

De terugkeer naar integratie

Na twee decennia van ontkoppeling van media, creatie en technologie, is de industrie getuige van een dramatische ommekeer in de richting van volledige integratie. Deze verschuiving blijkt onder meer uit een groei van 25% in geïntegreerde pitches en grote accountoverwinningen, zoals IPG's NatWest-benoeming die media en creatie omvat. Holdings herstructureren rond 'verbonden capaciteiten' (IPG-Omnicom) en 'constellaties' (Leo van Publicis) in plaats van traditionele netwerken. De boodschap is duidelijk: integratie is niet langer optioneel, maar essentieel voor het leveren van meetbare bedrijfsresultaten.

Social media als strategische pijler

Social media is geëvolueerd van een tactisch kanaal naar een strategische kernpijler, waarbij de uitgaven nu de traditionele tv-reclame overtreffen. Gespecialiseerde bureaus, zoals Coolr en door makers geleide bureau modellen gedijen goed door authenticiteit en snelheid te leveren die traditionele bureaus moeilijk kunnen evenaren. De influencer-economie is uitgegroeid tot een industrie van £ 30 miljard, die diepgaande expertise vereist op het gebied van realtime cultural gedrag en co-creatie met content creators. Social platforms zijn geavanceerde feedbackloops geworden waar merken kunnen luisteren, engagement kunnen creëren en communities kunnen opbouwen, terwijl ze meetbare ROI leveren in zowel performance als merkopbouw.

De emotie-data-paradox

Terwijl data en AI de discussies in de markt domineren, is er een krachtige tegenbeweging die opkomt voor emotie, lef en 'fame' als aanjagers van commerciële groei. De algemene consensus is: technologie stimuleert efficiëntie, maar blijvende differentiatie komt voort uit menselijke empathie, intuïtie en emotionele resonantie. Creatief werk komt weer centraal te staan, waarbij opdrachtgevers zien dat aandacht en emotie direct verband houden met de ROI van marketing.

AI: de grote equalizer en differentiator

AI biedt zowel kansen als bedreigingen. Hoewel AI de toegang tot technologie democratiseert, loopt het tegelijkertijd het risico merken te homogeniseren door een "race naar het gemiddelde" - waarbij normatieve output marketing in de richting van een categoriegemiddelden duwt. Ofwel een sea of sameness als resultante. Het echte concurrentievoordeel ligt nu en straks in propriertary first-party data en hoe bureaus menselijke intelligentie combineren met AI-mogelijkheden.

De verdienmodel-revolutie

De traditionele honoreringsmodellen brokkelen af, ontmoedigen in feite de acceptatie en implementatie van technologie en sluiten uiteindelijk niet aan bij de behoeften van de klant. Independents en startende bureaus pionieren op het gebied van output based, perfomance based en subscription based honoreringsmodellen die in sommige gevallen rechtstreeks zijn gekoppeld aan bedrijfsresultaten. Flexibele schillen, partiele rollen en hybride werken zijn een deel van het instrumentarium die bureaus gaan inzetten om zich aan te passen aan de nieuwe realiteit.

Al met al bieden deze inzichten voldoende houvast voor een positieve ontwikkeling van de markt. Het is aan de bureaus om daar invulling aan te geven. Kortom: ophouden met zeuren en mauwen, en laat het geroemde Nederlandse ondernemerschap de vrije loop om de revolutie te omarmen en de renaissance in te luiden.

Fred Moolhuisen, founder PitchResult, co-founder Agency Engines.